Глава 1. Теоретическое обоснование использования комбинированной стратегии маркетинга в вузе

1.1. Направления развития концепции стратегического управления

1.2. Маркетинг в вузе: понятие, сущность и тенденции развития

1.3. Специфика управления комбинированной стратегией маркетинга в вузе

Глава 2. Развитие процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях рф

2.1. Особенности маркетинговой стратегии в высших учебных заведениях

2.2. Существующие маркетинговые стратегии, используемые высшими учебными заведениями

2.3. Организация процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях

Глава 3. Оценка эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях Волгоградской области

3.1. Методика формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях

3.2. Совершенствование комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях

3.3. Методика оценки эффективности реализации комплекса маркетинга высших учебных заведений

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, формулируются объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна работы.

К первой группе проблем, отраженных в диссертационном исследовании, относится необходимость использования стратегического подхода в управлении маркетингом высших учебных заведений. В рамках решения данной группы проблем характерные черты стратегического управления маркетингом рассмотрены сквозь призму составляющих его структурной модели и специфики управления комбинированной стратегией маркетинга.

Адаптационная структурная модель стратегического управления маркетингом в вузе представлена на рис.1.

Спецификой управления комбинированной стратегией маркетинга в вузе являются:

1) обоснованное формулирование целей в соответствии с адаптированной стратегией маркетинга – сформулированные стратегические цели должны учитывать все аспекты развития вуза, его долгосрочные и краткосрочные перспективы, а также переводить его миссию и корпоративное видение перспектив рынка образовательных услуг в конкретные действия;

2) обеспечение соответствия потребностей рынка труда, рынка образовательных услуг и возможностей вуза;

3) поиск возможностей создания новых образовательных услуг и программ, полнее удовлетворяющих потребности клиентов с целью повышения конкурентоспособности вуза;

4) осуществление коммерческой деятельности, развитие образовательных сервисов и привлечение ресурсов научной деятельности, развитие прикладных проектов и программ, корпоративных связей с отечественным и международным научно-образовательным сообществом;

5) развитие культуры высшего учебного заведения;

6) индивидуализация стратегий – стратегия отдельного вуза должна разрабатываться с учетом характерных особенностей, отличающих его от других учебных заведений.

Ко второй группе проблем, рассматриваемых в диссертационном исследовании, относятся вопросы использования высшими учебными заведениями РФ сочетания маркетинговых стратегий стратегических единиц, которое обеспечивает организацию процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга.

Процессы модернизации системы высшего образования требуют новых инструментов и моделей поведения высшего учебного заведения, более приспособленных к тенденциям современного мирового и национального развития, реорганизации деятельности вузов на основе переосмысления своего места и роли в системе общественных отношений. Любое высшее учебное заведение предлагает населению образовательные услуги, имеющие свою стоимость и пользующиеся спросом на рынке. Финансирование вуза осу- ществляется федеральными органами власти, государственными органами власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления или за счет внебюджетных средств. Новые условия функционирования высшего образования с низким государственным финансированием, жесткой межвузовской конкуренцией вынуждают вузы искать внебюджетные источники финансирования и работать по типу рыночного предприятия, занимающегося предоставлением платных образовательных услуг и предпринимательской деятельностью. Таким образом, в рыночных условиях деятельность вуза становится разноплановой, финансируемой не только из различных бюджетов, и при разработке стратегии вуза, а следовательно – и стратегии маркетинга, более логично использование теории стратегических единиц.

В этой связи мы считаем, что стратегическая единица вуза – образовательные услуги, сгруппированные по выбранным критериям сегментирования с целью эффективного управления маркетинговой деятельностью. При этом критериями сегментирования будут региональный охват предоставления образовательной услуги, ее привлекательность для потребителей, востребованность потребителей образовательной услуги на рынке труда, технология обучения, формы обучения, уровень имеющегося образования.

Стратегическая единица является составляющей стратегического портфеля вуза, который представляет собой совокупность образовательных программ с учетом выделенных критериев сегментирования.

В зависимости от характера и объема предоставляемых образовательных услуг, образовательного процесса, источников финансирования, уровня использования маркетинга, новый тип высшего учебного заведения РФ может иметь характеристики классического, регионального, исследовательского образовательного учреждения системы высшего образования, использующего разные сочетания маркетинговых стратегий роста и конкурентных стратегий.

Анализ множества маркетинговых стратегий, представленных в экономической литературе, позволил автору провести их систематизацию на основе объединения в две группы применительно к стратегическим единицам. Маркетинговые стратегии, используемые в высших учебных заведениях РФ, можно классифицировать на стратегии роста и конкурентные стратегии, которые необходимы для формирования комбинированной стратегии маркетинга.

Таким образом, высшие учебные заведения используют комбинированную стратегию маркетинга, под которой мы понимаем совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, разрабатываемых по отношению к стратегическим единицам, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие высшего учебного заведения и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды.

Формирование нового типа вуза на основе преимущественного развития определенных направлений деятельности может осуществляться с применением процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга, учитывающей особенности развития стратегических единиц (см. рис. 2).

На первом этапе осуществляется разработка корпоративной стратегии. Корпоративная стратегия определяет направления деятельности высшего учебного заведения в зависимости от выбранных целевых сегментов. На этом уровне принимается решение о портфеле стратегических единиц.

На втором этапе происходит формирование маркетинговых стратегий стратегических единиц, которое сопровождается изучением стратегических альтернатив, соответствующих предложенной классификации маркетинговых стратегий роста или маркетинговых конкурентных стратегий.

Рис. 2. Процесс формирования комбинированной стратегии маркетинга в высшем учебном заведении (составлено автором)

На третьем этапе осуществляется разработка комплекса маркетинга, являющаяся средством реализации комбинированной стратегии маркетинга высшего учебного заведения.

На четвертом этапе осуществляются оценка состояния маркетинговой деятельности в соответствии с эталонными показателями и показателями других высших учебных заведений; выяснение причин отклонений; корректировка.

Таким образом, система формирования комбинированной стратегии маркетинга вуза позволяет координировать маркетинговую и образовательную деятельность исходя из требований рынка с целью предоставления целевым потребителям качественных образовательных услуг.

К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относятся вопросы разработки методик оценки эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга на примере ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет».

В качестве вузов-конкурентов мы рассмотрели ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет», ФГОУ ВПО «Волгоградская академия государственной службы», ГОУ ВПО «Волгоградский филиал Российского государственного торгово-экономического университета». В период с марта по июнь 2010 г. в указанных вузах был проведен социологический опрос. Общий размер выборки составил 32 человека: ВГСПУ – 7 человек, ВолгГТУ – 5 человек, ВолгГАСУ – 6 человек, ВАГС – 7 человек, ВФ РГТЭУ – 7 человек. В анкетировании участвовали работники маркетинговых служб.

Представленный в работе алгоритм формирования комбинированной стратегии маркетинга основан на оценке степени реализации различных типов маркетинговых стратегий в высших учебных заведениях по направлениям их деятельности, что представлено на рис. 3.

В соответствии с данным алгоритмом была разработана методика формирования комбинированной стратегии маркетинга высшего учебного заведения, которая включает следующие этапы.

Этап 1. Экспертная оценка важности и уровня реализации направлений деятельности вуза, характеризующих маркетинговые стратегии, на основе анкетирования сотрудников маркетинговых служб вуза.

Этап 2. Обработка результатов анкетирования и расчет показателя эффективности реализации комбинированной стратегии маркетинга анализируемого вуза с выявлением проблем развития.

Этап 3. Выявление проблем реализации стратегии и принятие решения о необходимости корректировочных действий.

Этап 4. Проведение корректировочных действий на основе анализа сильных и слабых сторон комбинированной стратегии маркетинга и в соответствии с изменениями во внешней среде.

Расчетные данные оценки реализации комбинированной стратегии маркетинга высших учебных заведений представлены в табл.1.

Рис. 3. Алгоритм формирования комбинированной стратегии маркетинга высшего учебного заведения (составлено автором)

Таблица 1