16. Наружная реклама, ее аудитории, преимущества и недостатки.

Наружная реклама размещается на специально приспособленных уличных конструкциях, либо на стенах зданий. Среди наиболее распространенных форм наружной рекламы можно выделить следующие:

-Рекламные щиты (billboard) – щит размером 3×6 м;

-Сити-лайты (city-light) – конструкции размером 1,2×1,8, как правило, размещаются на тротуарах, имеют внутреннюю подсветку;

-Штендеры – переносная конструкция, которая устанавливается непосредственно возле фирмы или магазина;

-Уличные экраны;

-Вывески на остановках – по размеру схожи с сити-лайтами, но размещаются на остановках городского транспорта.

-Крышные установки и неоновые вывески.

-Роллеры – световые короба, в которых несколько рекламных сюжетов сменяют друг друга через определенный интервал времени.

К преимуществам наружной рекламы относятся:

-Широкий охват аудитории;

-Яркость и запоминаемость;

-Возможность продвигать товары, реклама которых запрещена на радио и телевидении;

К недостаткам наружной рекламы относятся:

-Примитивность сюжетов, связанная с восприятием «на ходу»;

-Риск, связанный с возможностью повреждения рекламного носителя (погода, акт вандализма).

Иногда в качестве отдельного вида наружной рекламы выделяют рекламу на транспорте. Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на целевую аудиторию, так как основным ее качнством является всеохватность. Оснонвые носители:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты;

2. Бортовая реклама;

3. Стационарные носители (на станциях метро, остановках, вокзалах).

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

1. Широкий охват;

2. Низкая избирательность;

3. Мобильность;

4. Высокий уровень воздействия.

16. Фокус-группа и глубинное интервью в рекламных исследованиях.

Исследования методом фокус-группы подразумевают организацию коллективных интервью с участием профессионального модератора и респондентов (обычно их количество составляет до 10 человек). Фокус-групповые интервью позволяют более глубоко изучить ту или иную проблему, проследить за эмоциональной реакцией респондентов. Это очень эффективный качественный метод маркетингового исследования, который дает ответ на не менее важный вопрос: «Почему?..».

Фокус-группа – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день остается основным учебным пособием).

Фокус-группы имеют три существенных отличия от уже знакомых нам социологических методов исследования.

Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", а качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".

Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации.

В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете).

В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.

Отличие третье: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации, которые этот метод предоставляет. Кроме того, диапазон задач, которые решаются с помощью фокус-групп, необычайно широк: от диагностики имиджа политика до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.

Примером подобной диагностики могут служить результаты тестирования сигнального (нулевого) номера женского журнала. Была подобрана группа, соответствующая представлениям издателя об адресной аудитории (возраст, пол, социальное положение) чтобы протестировать соответствие журнала заявленным целям (женский журнал). Были обсуждены идея журнала, его жанр, целостность, стиль, продаваемость, цена, уровень информативности, полиграфия...

В результате выяснилось, что журнал, заявленный, как женский, требует корректировки в подаче, а именно - конкретизации для женской аудитории. Он должен учитывать в первую очередь социальный статус, а также вкусы и проблемы своих читательниц.

В отношении жанра журнала оказалось, что в корректировке нуждаются содержательные и дизайнерские решения, которые находятся в некотором диссонансе друг с другом, а также соотношение жанра (женский универсальный) и общего содержания (переизбыток информации и не очень высокое качество полиграфии).

При обработке фактического материала была определена потолочная цена, перспективы продаваемости и потенциальная систематичность продаж, перспективы выхода журнала на подписку. Кроме того, достаточно внятно определился уровень потенциальной популярности издания.

Четко были прослежены мотивы того или иного покупательского поведения будущих потребителей, и даже ситуация, при которой издание может быть куплено.

Нужно отметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербализованное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика). Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения.

Издатель получил уникальную возможность, опираясь на мнение своих потенциальных потребителей, оптимизировать логику, стиль и тональность журнала таким образом, чтобы издание принесло максимальный эффект, как социальный, так и коммерческий. Выгода от получения подобной информации на много порядков превысило затраты на проведение фокус-группы.

И в заключении: одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином "искусство", нежели "наука".

Глубинное интервью – это индивидуальная беседа с респондентом. Она проводится по заранее подготовленному сценарию. Важное преимущество такого интервью – возможность детального анализа интересующих вопросов с учетом малейших деталей, которые могут повлиять на результаты маркетингового исследования.

Наиболее известный и часто используемый качественный метод – проведение глубинного интервью. В ходе данного интервью используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.

Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности. Глубинные интервью могут занимать большое количество времени, некоторые ответы иногда бывает сложно проинтерпретировать.

Проведение глубинного интервью предполагает наличие определенных навыков у интервьюера. Важно, чтобы интервью проводил опытный интервьюер, так как велика вероятность влияния предвзятого отношения интервьюера на конечный результат исследования. Интервьюер должен собрать все необходимые детали и в то же время не сбить респондента с его мысли.

Структура глубинного интервью

У глубинных интервью нет четкой структуры, в отличие, к примеру, от различных количественных опросов, в ходе которых одни и те же вопросы задаются всем респондентам. Обычно глубинные интервью начинаются с общих вопросов, а затем переходят к более целенаправленным. Часто используется так называемый «многоступенчатый анализ»,когда интервьюер сначала задает вопросы, связанные с внешними объектами и социальными явлениями и процессами, а затем переходит к вопросам о личном отношении и чувствах респондента. Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод «выявления скрытых проблем», когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента, и метод «символического анализа», в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположным им.