Жизненный цикл товара
Следующим этапом маркетинговых исследований товара и товарной политики станет прогнозирование жизненного цикла товара (ЖЦТ), того периода, в течение которого данный товар будет востребован на выделенном целевом сегменте. Срок ЖЦТ может колебаться от 1 до 10 лет в зависимости от конъюнктуры рынка, технических и эстетических характеристик изделия и других факторов и включает в себя стадии внедрения, роста, зрелости и падения. На Рисунке 1 жизненный цикл товара проиллюстрирован двумя кривыми, одна из которых отражает суммарный товарооборот, или объем продаж, а другая – суммарную прибыль отрасли, то есть прибыль всех фирм, производящих данный товар.
Рисунок 5 – Кривая ЖЦТ.
Теперь подробно рассмотрим эти этапы:
Этап зарождения или внедрения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные модели товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителей групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. Этот этап длиться от нескольких месяцев до года.
Этап роста характеризуется повышением объемов сбыта и появлением новых конкурентов. Рост числа конкурентов приводит к росту продаж, что способствует насыщению каналов распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты предприятий на стимулирование сбыта незначительно увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжить информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Длительность этого этапа около года.
Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, следует:
1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
2) проникнуть в новые сегменты рынка;
3) использовать новые каналы распределения;
4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Этап зрелости предполагает замедление темпов роста сбыта, что означает скапливаемость запасов непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Длительность – 2 года
Этап спада приходится на 4–й год существования товара на рынке. Падение сбыта объясняется достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. По мере падения сбыта сокращается программа выпуска, меняется сегментация рынка и снижаются цены. Длительность спада около полугода.