45

Введение

Вопросы стратегии и тактики принятия ценовых решений, постоянно занимают умы менеджеров западных и отечественных фирм, ведущих производственную деятельность. В современных условиях актуальность вопросов ценообразования экспортных и импортных сделок существенно возрастает. Повышение точности расчетов цен в контрактах, будет способствовать эффективности заключаемых сделок. От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятий, его конкурентоспособность, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

Объектами ценовой политики является цены, процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элемен­тов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупате­лю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предпри­ятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую сте­пень связи с ценой производителя, уровень торговой надбав­ки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки

Основная задача ценовой политики — найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной. На цели ценовой политики решающим образом влияет регулируемость рынка. Если цены устанавливаются государством, то можно утверждать, что цели такого ценообразования, скорее всего, будут отличаться от целей отдельного предприятия. Следует учесть, что попытка добиться нескольких целей одновременно, «догнать двух зайцев», приводит к тому, что не будет достигнута ни одна из них. Выстраивание иерархии целей в любом случае означает, что какая-то цель признается приоритетной.

Котлер приводит следующий перечень целей ценообразовании [15]:

• обеспечение выживаемости,

• максимизация текущей прибыли,

• завоевание лидерства по показателям доли рынка

• завоевание лидерства по показателям качества товара

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области экономики.

Поэтому очень важным представляется использование разработанных экономических подходов, которые изложены в данной курсовой работе.

1. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 1.1. Цена как категория рыночной экономики

Рынок и цена категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий [16]. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

При мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять [ 4 ]:

1. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей:

• количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.);

• качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.).

2. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между:

• отраслями экономики;

• государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

• различными формами собственности;

• регионами страны;

• фондом накопления и фондом потребления;

• различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются:

1. Оптовые цены  цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.

2. Цены на строительную продукцию

3. Закупочные цены  вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке.

4. Розничные цены  цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

5. Тарифы транспорта и связи

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока  оптовых цен предприятия оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного, морского, речного транспорта, автотранспорта и т.д.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, разные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают: цены, единые по стране, или поясные; цены региональные (зональные, местные). Единые или поясные цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства.

При этом различаются [ 5]:

1. свободные цены  цены, свободно складывающиеся на рынке под влияем конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;

2. регулируемые цены  складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом;

3. фиксируемые цены  прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами: все цены формируются на единой методологической основе  на законах стоимости, предложения и спроса; все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

1.2. Ценовая политика и стратегии установления цен. Особенности ценовой политики в Республике Беларусь.

В какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, она не может позволить себе одного  устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

В настоящее время основным документом, регулирующим ценообразование, является Закон Республики Беларусь «О ценообразовании» 10.05.1999 г. № 255-З (в ред. Закона Республики Беларусь от 31.12.2009 г. № 114-З). Под ценовой политикой предприятия в этом контексте понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Если задается вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у предприятия нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если ставится вопрос совсем по-иному: "Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?"

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?"

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара (об особенностях психологии покупателей и роли этого фактора в ценообразовании мы будем говорить дальше). Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары"). И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?"

Наиболее четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных  чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы  задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1. От финансистов и бухгалтеров  умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2. От специалистов по маркетингу  умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Рынок свободной конкуренции. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

• наличием множества фирм , когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;

• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции применяется данные стратегии [ 3 ]:

• Стратегия "случайного" снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

• Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки. Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

2. Рынок монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования:

• Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения.

• Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина.

• Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

• Стратегия цен "выше номинала" может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории "люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.

• Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий.

2. Олигополистическая конкуренция. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования:

• Одна из наиболее распространенных  "следование за лидером". Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен.

• Координация действий при установлении цен - другая стратегия, используемая в олигополии. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену.

2. Чистая монополия. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Так же существует перечень социально значимых товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики:

1. Хлеб ржаной и ржано-пшеничный, булочные изделия из пшеничной муки с содержанием по рецептуре сахара и жиров в сумме не выше 14 процентов.

2. Мясо (говядина, свинина).

3. Мясо кур и цыплят-бройлеров.

4. Яйцо куриное свежее.

5. Субпродукты говяжьи, свиные, куриные.

6. Фарши из говядины, свинины, мяса кур и цыплят-бройлеров.

7. Пельмени из говядины, свинины, мяса кур и цыплят-бройлеров замороженные.

8. Вареные колбасы, сосиски и сардельки.

9. Кровяные и ливерные колбасы, мясные хлебы, зельцы, паштеты из говядины, свинины, мяса кур и цыплят-бройлеров, субпродуктов говяжьих, свиных, куриных.

10. Молоко коровье пастеризованное и кефир из коровьего молока, сметана, творог.

11. Масло коровье сливочное без наполнителей.

12. Сыры из коровьего молока ферментные твердые и полутвердые со сроком созревания не более 40 дней и жирностью не выше 55 процентов (кроме выработанных с использованием пропионово-кислых бактерий и плесеней) и мягкие (без созревания, без вкусовых добавок и наполнителей).

13. Сухие смеси и каши для детского питания.

14. Мясные, мясо-растительные, рыбные и рыбо-растительные консервы для детского питания.

15. Овощные, фруктово-ягодные, плодоовощные консервы и соки для детского питания.

16. Масло подсолнечное и рапсовое.

17. Рыба свежая (семейство карповых).

18. Рыба свежемороженая в тушках, с головой и без, потрошеная и непотрошеная (семейства карповых, тресковых, сельдевых, скумбриевых, аргентиновых).

19. Рыба соленая (семейство сельдевых).

20. Сахар-песок белый без добавок весовой и расфасованный в потребительскую упаковку развесом 500 граммов и более (за исключением реализуемого для промышленной переработки).

21. Мука пшеничная.

22. Крупа: рис белый шлифованный, пшено, гречневая, манная, перловая, ячневая, овсяная.

23. Хлопья овсяные без вкусовых и иных добавок.

24. Сухие макаронные изделия, не содержащие муки из твердых сортов пшеницы.

25. Кофе, чай.

26. Соль поваренная пищевая (кроме соли пищевой морской).

27. Услуги оздоровительных лагерей.

Обладая большой свободой в установлении цен, предприятие определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые предприятиями, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, предприятие продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках.

3. Процесс и методы ценообразования

Ценообразование  сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде. Любое предприятие должно определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта  главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть: установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли; расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств. Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль  это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обеспечивают высокие относительные прибыли. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (Рисунок 1).

Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос.

Рисунок 1  Кривая спроса

Ни одна предприятие не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других предприятий. Определяя величину спроса на свой товар, предприятие должно провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятелю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать его.

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую предприятие может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Методы расчета цен весьма многообразны. Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на [15]:

а) метод "издержки плюс" – это один из наиболее распространенных. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.

б) метод минимальных затрат, который предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; Следующий метод  надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

себестоимость ед. продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

г) метод целевого ценообразования иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Итак, пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, предприятие может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Наиболее простой и распространенной считается методика "средние издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу "средние издержки плюс прибыль", поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены – это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта. Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой. Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике [14].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего, необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы,– каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве.

Следует иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм такого воздействия в условиях перехода к рынку в нашей стране практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей ведет к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которые уже опробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. Поэтому особую роль играет системный подход к ценообразованию в динамике, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы. Свободные цены могут нормально действовать только в комплексе со всеми другими элементами, составляющими рыночную экономику.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках.

Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом. Должны последовательно и постепенно формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и длительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов.

2. Практическая часть

2.1 Маркетинговые исследования товара и товарной политики

2.1.1 Характеристика товара

Предметом исследования в курсовой работе выбран тостер (рисунок 1), характеристики которого рассмотрены в таблице 1.

Рисунок 1 – тостер Moulinex TT1761

Таблица 1 – Сравнительный анализ нескольких видов тостеров

Характеристика	Moulinex TT1761	Bosch TAT 4610
Мощность:	850 Вт.	950 Вт
Количество отделений:	2	2
Материал корпуса:	металл	пластик
Количество режимов обжаривания:	6	6
Размораживание:	+	–
Подогрев:	+	–
Автоматическое центрирование:	+	+
Автоматическое отключение при застревании тостов:	+	+
Съемный поддон:	+	+
Решетка для подогрева булочек:	–	+
Экстра–подъем маленьких ломтиков:	–	–
Управление:	механическое	механическое
Поддон для крошек:	+	+
Отсек для шнура питания:	+	+

Анализ характеристик в таблице 1 выявил, что положительными аспектами, дающими преимущество на рынке тостеров Moulinex TT1761, являются следующие:

1. Наличие функции подогрева

2. Наличие функции размораживания

3. Доступная цена

Единственным его недостатком является то, что он уступает по мощности его аналогу, но для его использования вполне хватает его мощности. Характеристика Moulinex tt1761:

1. Потребительские свойства и функциональное назначение.

Потребительские свойства – это те свойства товара, с помощью которых он удовлетворяет наши конкретные потребности.

Основное назначение тостеров – обжарка тостов. Существуют как классические столовые модели, так и конвейерные тостеры большой производительности.

Функциональность – соответствие товара своему прямому назначению:

Совершенство выполняемой функции (состав и структура, функциональная и техническая эффективность), конструктивность (габариты, ёмкость посуды), универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных операций. Регулировка степени обжарки, количество режимов обжарки: 6, размораживание, подогрев, кнопка отмены, экстра–подъем для маленьких ломтиков.

Надёжность – способность товаров выполнять свои функции, сохраняя эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка

времени или требуемой наработки. Надежный, гарантирована хорошая работа как минимум на протяжении 8 лет.

Эргономическое – удобство и комфорт потребления изделия. Гигиеничность;

Соответствие изделий форме тела, правильной осанке, оптимальной хватки руки;

Соответствие изделия и его элементов энергетическим возможностям мышц. Удобно в использовании т.к. Удобство и продуктивность процесса обеспечивают термостат на 6 позиций. Стенки корпуса, выполненные из нержавеющей стали, термоизолированы.

Экологичность; Безопасность; Экономичность. Химические свойства – устойчивость материалов и изделий к действию разл. Реагентов – воды, кислот и щелочей. Характеризует взаимоотношение веществ и материалов с действием различных сред. Оценивается с 2–х позиций: Сопротивляемость воздействию агрессивных сред: слабоагрессивные (пресная вода, водяной пар низкого давления, инертные газы, атмосферная среда). По оценки сопротивляемости: среднестойкие (никель, нержавеющая сталь)

2. Принадлежность к товарным группам

Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета, "Бытовая техника, кухонная техника" [8.]

3. Товары–субституты: ростер First FA–5044, хлебопечка LG HB–2051BCJ, вафельница First FF–5350, товары – комплименты: тостерный батон, решётка для подогрева булочек, поддон для крошек

4. Эластичность спроса по цене, по доходу, перекрестная эластичность

Товары с эластичным спросом по цене

Эластичность – численная характеристика изменения одного показателя (например: спроса или предложения) к другому показателю (например: цене, доходу) и показывающая, на сколько процентов изменится первый показатель при изменении второго на 1%. Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника), т.е. наш тостер относятся к товарам с эластичным спросом по цене.

Эластичными (по цене) считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) больше изменения цены (|E|>1). Различают точечную и дуговую эластичность.

Точечная эластичность – эластичность, измеренная в одной точке кривой спроса или предложения. Точечная эластичность может быть определена, если провести касательную кривой спроса. Значение точечной эластичности обратно пропорционально тангенсу угла наклона касательной.

Дуговая эластичность – это показатель средней реакции спроса на изменение цены выраженной кривой спроса на некотором отрезке D₁D₂.

На эластичность влияют сроки хранения и особенности производства.

В зависимости от значения коэффициента Ed различают:

• совершенную неэластичность (коэффициент Ed = 0).

К товарам с совершенно неэластичным спросом по цене относятся товары, без которых невозможно обойтись, например, соль, инсулин для диабетиков.

• неэластичный спрос (коэффициент |Ed| < 1);

• спрос, имеющий единичную эластичность (коэффициент |Ed| = 1).

• эластичный спрос (коэффициент |Ed| > 1);

• совершенно эластичный спрос (коэффициент |Ed| = бесконечности)

Данный вид эластичности характерен для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на его цену, следовательно, она остается неизменной.

Для подавляющего большинства товаров зависимость между ценой и спросом обратная, то есть коэффициент получается отрицательным. Минус обычно принято опускать и оценка производится по модулю. Тем не менее, встречаются случаи, когда коэффициент эластичности спроса оказывается положительным – например, это характерно для товаров Гиффена.

Факторы, влияющие на эластичность:

• Наличие заменителей. Чем больше товаров–субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар.

• Удельный вес товара в бюджете потребителя. Чем больше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса.

• Размер дохода.

• Качество товара. Если товар – предмет роскоши, спрос эластичен; если товар первой необходимости, спрос неэластичен.

• Размеры запаса. Чем больше запас, тем эластичней спрос.

• Ожидания потребителя.

Эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу (income elasticity of demand) показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на 1 %. Она зависит от следующих факторов:

• Значимость товара для бюджета семьи.

• Является ли товар предметом роскоши или предметом необходимости.

• Консерватизм во вкусах.

Если увеличение дохода приводит к уменьшению спроса на товар, то показатель эластичности по доходу является отрицательным (E<0). Скорее всего, данный товар низкокачественный. Товар считается нормальным, если эластичность по доходу положительна (E>0). Если 0<E<1, то спрос на товар растет медленнее, чем доход. Таким показателем эластичности характеризуют товары первой необходимости. Спрос на товар растёт быстрее дохода в том случае, если E>1. Свойственно предметам роскоши. Для нашего тостера спрос неэластичный, т.к если в семье увеличится доход, то вместо тостера охотнее купят что–то иное, более функциональное, а если же в семье уменьшится доход, то они тем более не будут покупать тостер.