Тема 4: Рекламные исследования и определения целей рекламы

1.Информационное обеспечение

Информационное обеспечение рекламы является составной частью общей системы маркетинговой информации тур. предприятия.

3 вида информации:

- внутрифирменная

вторичная

- внешняя

- первичная (опрос, наблюдение, эксперимент).

Структура рекламного исследования индивидуальная, но имеет 5 обязательных этапов:

1. определение целей и задач рекламного исследования;

2. отбор источников информации;

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. предоставление результатов исследования.

Направление рекламных исследований:

1. Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности – это исходный пункт всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ определяет сильные и слабые стороны рекламы, оценивается: эффективность воздействия, сроки, виды, содержание рекламы.

2. Исследование потребителей тур. услуг. Цель: выявить вероятные группы потенциальных туристов с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Особое внимание уделяется изучению мотивации тур. спроса.

Психологические особенности восприятия информации:

- избирательное восприятие - не более 10% рекламных обращений, следовательно необходимо применять в рекламе оригинальные идеи, музыку, юмор и т.д.

- избирательное запоминание – остается в памяти не более 5% обращения, следовательно широко используется повтор рекламных обращений;

- с восприятием тесно связано познание – отражение действительности в мышлении (ассоциации), следовательно, не рекомендуется копировать чужие объявления и приемы;

- познание вырабатывает установки и убеждение.

Т. о. при проведении исследований обращается внимание на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе.

3. Изучение тур. продукта – выявление достоинств и уникальных свойств. Используются приемы позиционирования для создания имиджа тур. продукта.

Подходы к позиционированию:

- по выгодам для потребителей;

- по специфическому свойству;

- по потребителю для сегмента рынка;

- по соотношению цена-качество;

- по конкуренту;

- по имиджу фирмы.

4. Анализ тур. рынка предполагает оценку потенциальных объемов сбыта тех или иных услуг.

5. Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, СМИ, изданиях, радио и телепередачах, теле- и радиоканалов и т.д.

Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на тур. предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все различие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приоритету объемов продаж или побудить потребителей к приобретению тур. услуг.

2. Цели в области коммуникации, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Типичные цели рекламы определяют характер и особенности рекламного обращения.

Типичные цели рекламы

вид рекламы	цели
Информативная	- формирование имиджа фирмы, как правило направлена на внушение общественности желаемого образа тур. предприятия; - формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности; - предоставление информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории особенностями конкретных тур. услуг; - корректировка представлений о деятельности фирмы, предназначены для использования сложившегося мнения о тур. предприятии и предложенных им продуктах.
Убеждающая	- изменение отношений к продукту, предпочтительное отношение к предложенной форме услуг; - побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяются по отношению к новым услугам; - увеличение продаж, достигается усилением рекламного воздействия; - противодействие конкуренции за счет выделения преимущества продукта особого творческого замысла обращения, увеличение охвата частоты и силы воздействия.
Напоминающая	- подтверждение имиджа – носит подкрепленный характер, направлена на увеличение уверенности клиентов в правильности выбора; - поддержание осведомленности и спроса для регулярного напоминания клиентов.

Рассмотренные цели являются общими в зависимости от особенностей потребительских свойств тур. продукта, рыночной ситуации, методов сбыта, цели рекламы могут иметь, как более широкое, так и узкое содержание.