Реклама в туризме Введение

Комплекс маркетинга, маркетинг mix или 4Р:

- товарная политика: инновация, ассортимент, качество;

- ценовая политика: стратегии и методы ценообразования;

- распределительная политика: каналы сбыта;

- коммуникационная политика: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи.

4 характерных особенности услуги, как продукта:

1. нематериальность, неосязаемость;

2. неразрывность производства и потребления;

3. непостоянство качества;

4. неспособность к хранению.

Тема 1: Реклама в комплексе маркетинга

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Коммуникация – это система включающая в себя 4 компонента:

- коммуникатор – источник информации;

- обращение – выражает основную идею коммуникации;

- носитель обращения – средства коммуникации;

- адресат – целевая аудитория.

Результатом коммуникации является изменения знаниях, установок, поведении.

Методы коммуникации:

- риторический;

- пропагандистский;

- переговорный.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий направленных на установление и поддержание определенного взаимоотношения туристского предприятия с адресатами коммуникации.

Целевые аудитории (адресаты) маркетинговых коммуникаций:

1. Сотрудники фирмы. Средства: материальное стимулирования труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. Ответная реакция: улучшение отношений к трудовой деятельности.

2. Действительные и потенциальные потребители. Коммуникация отличается: разнообразием форм, средств, инструментов. Ответная реакция: приобретение тур. продукта.

3. Маркетинговые посредники. Тур. бюро, экс. бюро, тур. агентство, рекламные агентства, агентство маркетинговых исследований и т.д. Ожидаемая реакция: деловое партнерство.

4. Контактная аудитория. Финансовые и страховые компании, СМИ, органы правопорядка санитарного и экологического надзора, общественные формирования. Ответная реакция: содействие в деятельности.

5. Производители тур. услуг (размещение, питание, транспорт и т.д.). Инструмент воздействия: реклама, PR. Ответная реакция: деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления. Используются: лоббирования, участия в общественных программах, презентации, выставки и т.д. Ответная реакция: установление режима благоприятного для деятельности тур. предприятия.

2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

В составе комплекса коммуникаций входят 4 элемента:

1. личные продажи;

2. стимулирование сбыта;

3. связи с общественностью;

4. реклама.

1. Личные продажи – непосредственный контакт представителей фирмы с потенциальным покупателем, с целью представления тур. продукта и совершения продажи.

Коммуникационные особенности личных продаж:

- предполагает непосредственный прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

- наличие двухсторонней связи, контакт в режиме диалога;

- установление долговременных отношений;

- учет индивидуальных особенностей потенциальных покупателей.

Процесс личной продажи подразумевается: ведение переговоров, устанавливать отношения, удовлетворить потребности.

2. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов кратковременного воздействия на рынок.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

1. Стимулирование сотрудников фирмы. Используется: обучение, продвижение по службе, денежные премии, подарки, доп. отпуска и т.д.

2. Стимулирование торговых посредников. Инструменты: прогрессивная комиссия за продажу, скидки на обслуживание в не сезон, представительные подарки и сувениры, скидки на групповые поездки, организация рекламных поездок, совместная реклама, премии за продажу непопулярных туров.

3. Стимулирование клиентов.

- инструменты: скидки на цены, предварительное бронирование, сезонная распродажа, скидки определенным категориям клиентов, скидки постоянным клиентам;

- образцы: дополнительные бесплатные дни, все включено, дополнительные спортивные площадки;

- премии;

- зачетные талоны;

- купоны;

- «подкрепление» продукта – поддерживает имидж турфирмы, способность привлечения клиентов.

- экспозиции в местах продажи;

- презентация продукта – семинар, консультации, выездные показы;

- конкурсы, игры, лотереи, викторины.

3. Связи с общественностью – деятельность направленная на создание и поддержание благоприятных отношений, взаимопонимания и доброжелательного общественного мнения.

Направление по установлению связи:

1. со СМИ: информационные пакеты для прессы, рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, грифиндов, интервью, личный контакт;

2. с целевыми аудиториями: общефирменные коммуникации, тур. мероприятия;

3. отношение с органами государственной власти и управлением;

4. реклама – оплаченная форма неличностного представления тур. продукта и формирования спроса на него.

4. Реклама – оплаченная форма неличностного представления тур. продукта и формирования спроса на него, а также создание имиджа тур. предприятию.

Необходимо отметить, что отсутствует четкая граница между элементами коммуникации. Например: очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа с одной стороны – один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой – высокоэффективный прием установления взаимоотношений с клиентами. Определенная тенденция современного маркетинга – это непрерывный рост интегрированных, маркетинговых коммуникаций.

В рекламной компании понимается передача обращения источника информации к ее получателю по средствам определенного канала.

канал коммуникации

отправитель

кодирование

декодирование

получатель

Функции рекламы:

Реклама отличается огромным разнообразием форм, главное традиционное назначение обеспечение сбыта товара и прибыли рекламодателя.

1. Экономическая – т.е. ускоряет процесс купле-продажи, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта.

2. Коммуникативная – осуществляет с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей вовлечение их в процесс купле-продажи.

3. Информационная – обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его продукте.

4. Контролирующая и корректирующая – контролировать продвижение продукта на рынок; корректировать (создавать, закреплять) у потребителей устойчивую систему предпочтений.

5. Образовательная – способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности.

6. Управление спросом – используют все возможные направления воздействия на потребителя.

В конечном счете все функции рекламы, как и других компонентов коммуникации сводится к достижению целей, формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Характеристика современного рекламного процесса

Схема рекламного процесса

рекламодатель

рекламное агентство

средство распространения рекламы

потребитель (турист)

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее.

Рекламное агентство – независимая организация осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и организацию рекламных компаний, отдельных мероприятий.

Средство распространения рекламы – обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом TV, издательство, специализированной фирмы.

Потребитель – тот, на кого направлено рекламное обращение.

Таким образом, рекламный процесс в современных условиях достаточно сложный, в него вовлечены большие интеллектуальные и материальные ресурсы.