Т – 13. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

1. Маркетинг услуг

Одним из основных феноменов современной действительности является гигантский рост сферы услуг. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, церковью, фондами. К сфере услуг относится и большая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, страховыми компаниями, юридическими фирмамии фирмами-торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Природа и основные характеристики услуги

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано е товаром в его материальном виде.

Характеристики услуг:

1.Неосязаемость - услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Меры по укреплению доверия:

1. Повышение осязаемости своего товара.

2. Заострение внимания покупателя на связанных с услугой выгодах.

3. Идея марочного названия для услуги.

4. Пропаганда услуги какой-либо знаменитостью.

2.Неотделимость от источника – услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или присутствия его источника.

Подходы к преодолению этого ограничения:

1.Обслуживание одновременно многих клиентов.

2.Быстрое обслуживание клиентов.

3.Подготовка большего количества поставщиков услуг.

3.Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Меры по обеспечению контроля качества:

1.Выделение средств на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.

2.Контроль над степенью удовлетворенности клиентуры (системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворитель­ного обслуживания и исправления ситуации)

4.Несохраняемость - услугу невозможно хранить.

В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, т.к. можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг:

Со стороны спроса:

1. Дифференцированные во времени цены.

2. Стимулирование спроса в периоды его спада.

3. Альтернативные услуги в напряженные периоды.

4. Введение систем предварительных заказов.

Со стороны предложения:

1. Привлечение в случае необходимости временных служащих или служащих на неполный рабочий день.

2. Особый распорядок работ в период пиковой загрузки.

3. Самообслуживание клиентов.

4.Программа предоставления услуг совместны­ми силами нескольких поставщиков услуг.

5.Создание возможности роста существующих мощностей (приобретение доп. площади).

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания, которые считают использо­вание маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в про­шлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Лидируют тут произ­водители, начинающие заниматься оказанием услуг.