Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Предварительная фокус–группа: принципы организации, методы сбора информации.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек.В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Способы отбора участников:случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;"снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас.

Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1.Вступление. Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Представление наблюдателей, объясние причин их присутствия.2. Фоновые вопросы (10 минут). Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. 3.Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования.4.Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Назначение метода экспертных оценок.

Метод экспертных оценок — одна из форм получения и оценки маркетинговой информации. Сущность этого подхода основывается на предположении о том, что мнение совокупности экспертов будет более правильным, чем мнение каждого эксперта по отдельности.

Использование метода экспертных оценок оправдано в том случае, когда получить необходимые данные прямо из первоисточника невозможно или сложно. Например, в ходе опроса не всегда можно получить от клиентов компетентную информацию, так как они могут не разбираться, скажем, в ряде технических или финансовых тонкостей. Также не всегда существует возможность получить какую-либо информацию от конкурентов.

В этом случае требуется помощь одного или нескольких экспертов, людей, разбирающихся в исследуемом вопросе на профессиональном уровне. Применение метода экспертных оценок рассчитано на получение от экспертов не только сознательной, но и подсознательной информации. Очень часто бывает так, что решение проблемы уже существует в мозгу специалиста, но пока ещё не оформлено в виде мысли, имеющей достаточную чёткость для выражения и воспроизведения.

Выборочное маркетинговое исследование- это маркет-ые исследования, где объектом исследования явл. часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам.

Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла. Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации.Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность данных и их качество(репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

Выборочное маркетинговое исследование. Программные требования к выборке. Методы определения выборочной совокупности. Репрезентативность выборки.

Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги(пр.:перепись населения).Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод.:-сбор данных осуществляется гораздо быстрее;-можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали.;-очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.

Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации. Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

Для формирования выборки используются следующие характеристики: