10. Правовое обеспечение со - законы и нормативные акты.

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого как, например, Федеральный закон “О рекламе”. Деятельность специалиста по СО регламентируется правовыми нормами:

Закон "Об информации, информатизации и защите информации". Не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица, а для специалиста по СО – клиента, без его согласия кроме как на основании судебного решения.

Закон "О рекламе". Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь, как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг непосредственно для них.

Закон "Об авторском праве и смежных правах". Пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом “Об авторском праве и смежных правах”. Специалисты по СО, как и другие специалисты других областей, имеют право на использование данных произведений только с согласия автора этого произведения. При не соблюдении этих положений, автор имеет право подать иск на организацию в судебном порядке. Если же соглашение принято, то обязательным пунктом, который должен присутствовать в договоре о разрешении на использование этого произведения, является пункт с оговоркой на однократное использование этого произведения. В таком случае автор не имеет право предоставлять разрешение другим организациям на использование данного произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, владелец, через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров". Содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на "патентную чистоту".

11. Этическое регулирование деятельности специалиста по со:

профессиональная этика; роль кодексов профессионального поведения.

Проблема этики PR носит дуальный характер. С одной стороны, PR как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой — PR слу¬жит инструментом этического регулирования взаимодействия меж¬ду субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации.

Для под¬держания правопорядка есть соответствующие органы: прокурату¬ра, суд, в случаях нарушения законодательства о рекламе в дей¬ствие вступает Министерство по антимонопольной политике. Нарушение правовых норм влечет за собой санкцию в виде штра¬фа, приостановления деятельности, лишения лицензии и т. п. Для поддержания же нравственных требований специальных государ¬ственных органов не существует. Эту функцию на себя берут про¬фессиональные организации, например, для российских PR-специ¬алистов—РАСО.

РАСО (Российская ассоциация по СО) была создана 3 июля 1991 года, ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Секретариат ООН, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР и др. РАСО объединяет представителей ведущих ПР-агентств, государственных органов, финансовых институтов и др.

Нарушение этики, морали, нравственности также предполагает санкцию, но духовного порядка—негативная оценка со стороны общественного мнения, осуждение, порицание профес¬сионального сообщества.

Существует множество международных и национальных орга¬низаций, объединяющих специалистов в области связей с обществен¬ностью — Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA), созданная в 1955 г., широко известны также Ассоциация консуль¬тантов в области паблик рилейшнз (АКОС), Международная ассо¬циация бизнес-коммуникаторов (IABC). Существует множество международных и национальных кодексов профессио¬нальной этики: Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (1961), Афинский кодекс (1965), Кодекс профессионального пове¬дения института PR (ИПР) (1986), Европейский (Лиссабонский) кодекс (1978), кодекс Американского общества паблик рилейшнз (1954). Среди российских кодексов можно назвать Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области СО, принятый РАСО в 26 сентября 2001 г., и эти¬ческий Кодекс специалистов пресс-служб и служб паблик ри¬лейшнз России.

Положения кодекса РАСО разработаны экспертами РАСО на основе признанных в мировом ПР-сообществе документов – Лиссабонского кодекса, Римской хартии, которые приняты Международной ассоциацией и Европейской конфедерацией по СО.

Примеры и кодекса РАСО: практическая деятельность консультанта или агентства по СО должна строится на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих сторон без их согласия. Обязаны соблюдать конфиденциальность. Не должны предпринимать действия, могущие нанести вред репутации СМИ.

Каждый из названных кодексов содержит общие профессио¬нальные принципы, принципы взаимоотношения с клиентами, прин¬ципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественнос¬тью, со СМИ и представителями других профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.

Формирование этических принципов, выработка ценностных ориентиров развития организации, обоснование необходимости со¬циальной ответственности бизнеса — прерогатива PR-службы в цивилизованном обществе. Основанная на социальных и этических принципах стратегия развития бизнеса позволяет обеспечить высо¬кую репутацию, рыночную привлекательность, заработать паблицитный капитал.

Этические нормы рекламных ассоциаций - отказ от голой «саморекламы»; отвечает ли Р. критериям вкуса – секс мотивы и т.п., избегать стереотипов, реклама для детей.

В Англии запрещено обращаться к детям на прямую, запрещено все, что может вызвать у ребенка чувство неполноценности, обязательно указывать цену, если она выше 30 фунтов. В США в 1990 г. ограничили общее время Р для детей на каждом канале до 9,5 мин. в будни и 12 в выходные. В Бельгии – правило 5 минут – запрещена Р. в течении детских передач а также 5 минут до и после них. В США и Европе идут дебаты о полном запрете Р. табака.

12. Понятие общественности в сфере СО. Классификация групп

общественности.

13. Назовите основные направления работы специалиста по СО с внутрен-

ней общественностью.

Само по себе название "СО" предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории СО выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно, общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации без разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс характеристик организации, стабильно существующих в течение длительного отрезка времени. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:

– базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании;

– индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании;

– символика или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т.п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, "лица".

В современной науке существует большое количество разных подходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Американский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, определяющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:

– личная ответственность;

– степень риска;

– направленность действий сотрудника;

– согласованность действий в коллективе;

– поддержка со стороны менеджмента;

– развитый механизм контроля;

– идентичность (отождествление сотрудника с организацией);

– система вознаграждения;

– конфликтность;

– имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае основной обязанностью специалиста по связям с общественностью становится налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в компании, донесение до их внимания ее миссии, целей и задач.

В 2003 году компания "Аэрофлот" отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю общественность, было решено уделить особое внимание внутренней аудитории. В качестве "ядерной" аудитории воздействия выступали служащие технические отделов: инженеры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разработан сайт, на котором разместили информацию о компании, о той политике, которую она осуществляет, о ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч Валерия Окулова, генерального директора авиакомпании, с сотрудниками, в ходе которых высказывались пожелания и отмечались текущие недостатки. В результате были установлены положительные отношения сотрудников с руководством. Когда, спустя некоторое время, разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюз авиационных специалистов), сотрудники поддержали руководство. Таким образом, кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одним из методов работы с внутренней общественностью является выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются:

– информирование о происходящем в компании;

– вовлечение сотрудников в диалог;

– предупреждение кризисных ситуаций;

– отработка каналов "обратной связи".

Корпоративные СМИ должны выходить с определенной регулярностью (например, один раз в два-три месяца). Однако к дате, важной в жизни компании, можно подготовить специальный номер, в котором предоставить слово как руководству, так и рядовым сотрудникам.

14. Назовите целевые группы общественности в исследуемой организации

и укажите основные направления работы с ними.

15. Процесс влияния служб СО на общественное мнение: содержание и

структура общественного мнения; социально-психологические основы

управления общественным мнением.

Активное использование общественного мнения при формировании системы связей

с общественностью началась во второй половине 19в. в США. Там же было впервые

разработано понятие общественного мнения. Под общественным мнением там начали

понимать расхожее представление большинства населения страны или отдельной

территории по тем или иным вопросам и проблемам общественной жизни. При этом

считали, что общественное мнение не может играть никакой роли при принятии решений государственной властью.

Сейчас под общественным мнением понимают сформулированное в адекватных

обсуждаемой проблеме терминах высказывание, претендующее на общественный резонанс и передающееся по всем основным каналам массовых коммуникаций, а это значит, что это высказывание отражает волю и интересы значимых общественных групп, и именно борьба между такими высказываниями и есть борьба по формальному общественному мнению, в результате которой остается несколько самых влиятельных предложений, которые будут оказывать принципиальное воздействие на решение государственной власти.

В 19в. Проводились специальные исследования, которые выявили некоторые

фундаментальные особенности общественного мнения в том понятии, в котором оно тогда

употреблялось:

1.Носителем (субъектом) этого общественного мнения является масса, а отнюдь не

индивид, поскольку индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и

приобретают анонимный характер.

2.Поэтому в общественном сознании существует, происходит засилье символики, то

есть всевозможных общезначимых образов, которые в глазах массы заслоняют суть

происходящего и саму социальную реальность, а поэтому тот институт или человек,

который способен найти для массы возбуждающие, завораживающие символы,

вызывающие доверие, будет способен манипулировать этими массами.

3.Для эффективности процесса манипулирования нужно использовать социальные

стереотипы. Социальный стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ

социального объекта (человека, группы, организации и т. д.), который формируется и на

основе общезначимых общественных норм и на основе личного опыта человека. Поэтому в процессе манипулирования ключевую роль играет стереотипизация, то есть классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей, их групп и организаций путем автоматического соотнесения этих объектов с уже известными, заданными образцами или шаблонами. Тем самым процесс стереотипизации подменяет существующую социальную реальность выхолощенными, упрощенными, а конечном итоге ложными, сформированными другими институтами и организациями образами и образцами, которые не соотносятся с действительностью.

Общественное мнение затрагивает общественно-значимые проблемы, то есть те

вопросы, которые имеют некоторый совместный интерес для большинства людей, а не

отдельных индивидов. Это обуславливает противоречивость его формирования и

функционирования. С одной стороны, общественное мнение относительно стабильно и

способно оказывать определенное воздействие на индивидуальное поведение людей, а с

другой стороны, оно крайне изменчиво, зависимо от лидеров общественного мнения,

политических, государственных лидеров, представителей культурной элиты, бизнес-элиты; зависимо от обсуждаемости главной проблемы и подвержено манипулированию со

стороны СМИ.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотиваций личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижении цели, прежде всего лежат потребности личности. В силу этого одной из классических моделей мотивации может служить иерархия потребностей Маслоу, который выделяет физиологические, экзистенциональные, социальные, потребности престижа, потребности в самовыражении.

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. Пример таких правил: Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия (например, образы смерти и разрушения); Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним; Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку; Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить т.д.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в современном обществе. Такие технологии получили название метатехнологий. Сегодня они становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе включает сеть Интернет.

Опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

16. Принципы стратегического управления коммуникацией:

коммуникативные интеграторы; идентификационный профиль

компании.

17. Формирование корпоративной культуры и корпоративной

идентичности организации.

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной цены, приводи к снижении чувствительности к цене, защищает организации от атак конкурентов, облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода.

Корпоративная культура представляет собой комплекс характеристик организации, стабильно существующих в течение длительного отрезка времени. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:

– базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании;

– индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании;

– символика или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т.п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, "лица".

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на 8 групп:

1. Имидж товара (услуги).Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Это- представления сотрудников о своей организации, о ее культуре, социально-психологическом климате.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках и ценностных ориентаций руководства на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик таких как внешность, особенности вербального и невербального поведения, контекст поступков, в котором действуют рук-ли орг-ии.

5. Имидж персонала.

6. Визуальный имидж организации – представления об орг-ии, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Самым крупным элементом является фирменный стиль.

7.Социальный имидж организации. Это – представления общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Может быть выражен посредством миссии, философии, спец. социальных и экологических программ. Например, в 2003 г. по сравнении с другими нефтяными компаниями корпорация ЮКОС в лице руководителя М. Ходорковского акцентировала большое внимание на корпоративных программах по защите окружающей среды, социальных программах для населения, живущего в регионах деятельности компании. Все это позволило ЮКОСу в короткие сроки приобрести репутацию чуть ли не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес по европейским стандартам.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как о субъекте определенной деятельности

Одним из методов работы с внутренней общественностью является выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются:

– информирование о происходящем в компании;

– вовлечение сотрудников в диалог;

– предупреждение кризисных ситуаций;

– отработка каналов "обратной связи".

Корпоративные СМИ должны выходить с определенной регулярностью (например, один раз в два-три месяца). Однако к дате, важной в жизни компании, можно подготовить специальный номер, в котором предоставить слово как руководству, так и рядовым сотрудникам.

18. Дайте характеристику корпоративной культуры, корпоративного

имиджа и фирменного стиля исследуемой организации.

19. Теоретические основы деятельности в сфере СО: модели и теории

коммуникации; системный подход – организации как открытые и

закрытые системы.

Джеймс Грюниг и т. Хант предложили 4 различные модели PR:

1. Модель пресс-агента;

2. Модель общественной информации;

3. Двусторонняя ассиметричная модель;

4. Двусторонняя симметричная модель.

Эта схема практически представляет историческую цепочку развитие института PR. 1-я ступень - пресс-агенства, это то, с чего начинался институт PR, 4-я ступень - двухсторонняя симметричная модель – это то, к чему хотелось бы прийти.

Первая модель – пресс-агенства. Наиболее яркой фигурой в этой области был Питер Барн. Фактически, здесь вся суть PR в этой модели сводится к односторонней пропаганде. Неважно насколько это правдиво. Сенсации приветствуются. Это необходимо, прежде всего, для хорошей продажи своей продукции. Считается, что «черный» PR вполне попадает под эту категорию.

Вторая модель – информирование общественности. Возникла в США в начале 20 века. Это также важно для государственных организаций. Направление информации - однонаправленное. В данном случае правдивость очень важна. Не столь важно получение обратной связи. Не делается оценка эффективности при такой модели. Одна из ярких фигур второго направления – Айвн Ли. Он был известен тем, что после второй мировой войны консультировал американское правительство в плане того, каким образом подавать информацию о себе.

Третья модель - двусторонняя ассиметричная. Концентрируется, прежде всего, на принципе убеждения. Для этой модели характерна двусторонняя коммуникация. При этом обратная связь существует, но эта обратная связь нужна организации только для того, чтобы понять, донесли ли мы информацию в том виде, в котором хотели, до нашей общественности. Если нет, то надо все повторить и подать по другому.

Четвертая модель - двусторонняя симметричная. Грюниг называет её «совершенной моделью». Эталонная модель, к которой нужно стремиться. Здесь формируется диалог, и идут сбалансированные потоки коммуникаций. Организация не столько заинтересована убедить другую сторону в своем видении ситуации, но и готова в процессе диалога сама меняться и адаптироваться к потребностям других сторон. Грюниг считал, что единственная легитимная форма процесса коммуникации именно эта, последняя модель, – когда инициатор коммуникации готов меняться и адаптироваться в соответствии с той информацией, которою получает с другой стороны.

Во многих областях знания объект исследования представляют в виде системы, а последующее его изучение проводят на основе базовых принципов системного подхода. Существуют биологические, технические, информационные и другие системы. Однако ни в одной области системный подход не получил столь широкого распространения и не использовался с таким эффектом, как в теории организаций.

Концептуальные модели системного подхода к объяснению сложных явлений современной жизни или системного анализа появились в виде общей теории, которой приписывалась способность объяснить все явления современного материального и нематериального мира. Одним из основоположников системного подхода считают Г. Спенсера, английского естествоиспытателя и исследователя социальных явлений.

Основой системного подхода является признание целостности сложных объектов, его границ и наличия у него внутренних и внешних связей. Общая теория систем распространяет эти основные признаки на все системные объекты реального мира. При этом наличие у всех системных объектов подобных свойств называется изоморфизмом. лиза социальных общностей, в частности социальных организаций.

Организация как закрытая и открытая система. Применение системного подхода к исследованию организаций возможно в двух различных вариантах, когда организация рассматривается как закрытая или как открытая система.

Обычно исследователи считают организацию закрытой системой, хотя декларируют необходимость изучения организации в тесном взаимодействии с внешней средой. Как правило, исследователи и прак-тики, рассматривая отдельные структурные единицы организации, занимаясь проблемами управления и применения властного воздей-ствия руководителей и подчиненных и др., лишь частично учитывают влияние внешнего окружения, не задумываясь о том, что организация является неотъемлемой частью внешней среды. Но в случае подхода к организации как к закрытой, самодостаточной системе влияние внешнего окружения учитывается в виде действия отдельных факто-ров, возмущающих и даже изменяющих внутреннюю структуру ор-ганизации.

Если организация рассматривается как открытая система, она органично вписывается во внешнее окружение и считается ее подсистемой. При этом границы системы представляют собой замкнутую кривую, проходящую по периметру исследуемых объектов (по периметру организации) так, что она разграничивает область с меньшей интенсивностью взаимодействий вне этой кривой от области с высокой интенсив-ностью внутри нее (см. рис. 7). Здесь окружение организации не явля-ется пассивным и его можно определить как совокупность объектов, внешних по отношению к организации, которые связаны с одним или более системными единицами организации так, что изменение одного или нескольких свойств внешних объектов изменяет поведение систе-мы, что в свою очередь приводит к изменению одного (или более) свойства внешних объектов.