ТиПсо - Исследования на этапе оценки эффективности - лекция 6 (12.03.2012)

Функции оценки эффективности:

1. Определение эффекта \конечного результата той или иной акции, кампании

2. Определение эффективности в широком смысле, т.е. нахождении новых каналов, новых эффективных видов обращений и т.д.

3. Оценка эффективности с точки зрения расходования финансовых средств.

4. Определение эффективности с точки зрения соответствия формы и содержания программы, требованиям государственного и профессионального регулирования.

Выделяют 3 основных подхода к оценке эффективности:

1. Вкусовой ( в рамках этого подхода эффективность не фиксируется, заказчик\потребитель решает эффективна или не эффективна наша программа по своему усмотрению

2. Техническое( количественное). Предоставляется отчет всех количественных показателей.

3. Научный подход. Его задача – определить, какие изменения в знаниях, отношениях или поведении произошли в целевых группах. (без исследования – никак)

Требования, предъявляемые к оценке эффективной PR-деятельности

1. Реально оценка эффективности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. Эффективность = цель\результат (формула Тульчинского) (необходимо выразить цель в количественном показателе)

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть определены на втором этапе (АПРО)

3. Часто перед pr-деятельностью стоит не одна, а несколько целей. В этом случае необходимы несколько систем оценки эффективности

4. На этом этапе исследование приобретает вновь особенное значение, а это значит, что этот этап является затратным. Чтобы этого избежать, необходимо стоимость оценки эффективности проделанной работы включить в планирование. (При оценке эффективности PR-деятельности необходимо учитывать «отложенный эффект»)

5. Необходимость учета «опосредованного эффекта» (общение потребителя и исполнителя зачастую исполняется с помощью посредников)

Кто должен проводить оценку эффективности?

• руководитель или заказчик

• независимый эксперт

• непосредственно исполнители программы

• комбинированный вариант

принято выделять 3 формы осуществления оценки эффективности (все три могут быть вместе):

1. «план-факт» - на этапе планирования фиксируется то, что должно будет быть выполнено. Если план выполнен – значит деятельность эффективная)

2. «от достигнутого» - сравнение с предыдущим опытом, сравнение с ожиданиями, сравнение с конкурентами

3. «цель-результат» - отличается от 1. Тем, что нету четких рамок, план можно превысить

Авторские методики оценки эффективности. Различаются авторским пониманием предмета PR-деятельности.

1. Маркетинговый подход к PR (Дж. Бернет, С. Мориарти)

Выделяют основных показателя эффективности:

• Определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации. По итогам этого этапа предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, все сообщения по товару\услуге и т.д. данный отчет завершается методикой рекламного эквивалента, т.е. пересчетом площади в печатных изданиях или эфирного времени по рекламным расценкам

• Оценка изменения, осведомленности, понимания и отношения

• Оценка влияния СО на показатели сбыта и прибыли

Эта оценка субъективна. Руководители организации, основываясь на предшествующем опыте оценивают вклад PR в определенных процентах