Товарная политика предприятия

Основой для разработки товарной политики являются потребности целевых сегментов рынка. На первом этапе ассортимент товара рекомендуется ограничивать наиболее спрашиваемыми видами услуг – тех услуг, которые оказываются значительному сегменту рынка. При этом вероятность успешного выведения товара на рынок возрастает по мере освоения рынка, ассортимент товаров может и должен расширяться за счёт включения дорогостоящих, эксклюзивных услуг и т.п. При этом стратегия управления товарным портфелем может быть выбрана самим предприятием, и она должна соответствовать корпоративной стратегии предприятия.

Процесс развития нового товара и выбор наиболее целесообразного товара из множества предложений может развиваться с использованием этапов «фазовой» модели развития товара, которая предполагает последовательное осуществление определённых шагов в развитии товара, при этом каждый этап должен быть завершён, после чего переходят к следующему этапу программы развития товаров.

«Фазовая» модель развития:

1. Разработка стратегических направлений деятельности предприятий

2. Разработка общей концепции развития

3. Проверка концепции

4. Отбор идей, характеризующих новый товар

5. Оценка технических возможностей предприятия

6. Выпуск пробной партии товара

7. Рыночное тестирование товара

8. Маркетинговое планирование

1 этап предполагает определение миссии, задач и стратегий предприятия и выбор возможных вариантов стратегии управления товарным портфелем, не противоречащих корпоративной стратегии предприятия. На 2 этапе определяется возможные варианты сочетания корпоративной стратегии со стратегией управления товарным портфелем. На 3 этапе проводится проверка данной концепции, после чего приступают к сбору, рассмотрению, анализу и отбору идей товара.

8.02.10.

Процесс коммерческого производства товара должен начинаться после того, как будут получены ответы на вопросы:

- кому (сегмент рынка)

- где (региональное размещение)

- по какой цене

- когда должны быть выведены товары на рынок.

Прогнозирование уровня спроса

Методы прогнозирования:

1. Субъективные методы – предполагают, что используемые для формирования прогноза процессы не изложены в явной форме и неотъемлемы от лица специалиста, делающего прогноз.

2. Объективные методы – процессы прогнозирования чётко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке того же прогноза.

3. Наивные методы – прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией (изменением, динамикой) уровня спроса без учёта динамики основных факторов, влияющих на изменение уровня спроса.

4. Причинно-следственные методы – заключаются в формировании значения уровня спроса на основе идентификации динамики факторов, его определяющих. Кроме того, прогнозируются мероприятия, влияющие на изменение указанных параметров. После чего формируется математическая модель, которая позволяет рассчитать уровень спроса. Сюда относится, например, корреляционный анализ.

Кроме перечисленных методов спрос может прогнозироваться на суждениях экспертов, суждениях менеджеров предприятия, оценках торгового персонала.

I. Метод цепочки отношений – основой является оценка из абсолютного потенциала рынка, из уровня потребления товаров одним покупателем в единицу времени.

Пример. Пусть требуется определить уровень спроса на добавки, которые смягчают воду, используемую котельными.

Исходные данные: потребление воды предприятиями, имеющими котельные: V = 7500000 гл (гекалитров) в год; норма расхода средств для смягчения воды: н = 1% от объёма потребляемой воды; удельный вес фирм, которые вынуждены использовать смягчающую воду средства: q = 72% от общего количества фирм; норма расхода добавки на литр средства: α = 9% от количества необходимого средства.

Потенциал рынка: V * н * q * α = 7500000 * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486000 гл.

Пусть наше предприятие планирует в прогнозируемом периоде добиться доли рынка 10%. Тогда уровень спроса на товар фирмы = потенциальный спрос * 0,1 = 48600 гл.

Поскольку данный подход не обеспечивает высокого уровня вероятности достижения данного уровня спроса, можно дополнительно использовать метод сценария. Сценарий отличается от прогноза тем, что в нём задаются конкретные значения параметров или ситуации, исходя из анализа, динамики рынка. Для того чтобы повысить адаптивность прогноза к изменению переменных, определяющих спрос, целесообразно прогнозировать 3 сценария.

Товарный ассортимент – это основной фактор конкурентного преимущества, определяющий уровень спроса. Динамика товарного ассортимента на планируемую перспективу должна разрабатываться в стратегическом плане маркетинга.

Планирование каналов распределения

Прежде всего, необходимо определить структуру канала распределения, количество уровней. Структура канала распределения зависит от специфики товара, от целевых сегментов рынка, от географии целевого рынка, от законодательных и нормативных актов.

15.02.10.

Управление коммуникациями

Формирование коммуникационных мероприятий зависит от:

1) Целевого сегмента рынка и особенностей поведения этого сегмента

2) Вида и ассортимента товаров\услуг

Производя и реализуя товары потребительского спроса, мероприятия по продвижению товаров должны быть организованы так, чтобы охватить как можно больше потенциальных покупателей, клиентов. Текст рекламных обращений должен быть изложен понятным для покупателя языком.

Производя и реализуя товары, удовлетворяющие потребности узкого сегмента рынка, нацеленность коммуникационных акций должна быть адресной (массовость только навредит).

3) Суммы средств, которые могут быть направлены на коммуникационные мероприятия

4) Эффективности различных средств коммуникаций