8. Коммуникации в маркетинге. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (пропаганда) и личные продажи

Очень часто маркетинговые коммуникации, к которым можно отнести: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду (PR) и личные продажи (см. табл. 5) объединяют в одно ёмкое понятие продвижение товара. При этом под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания купить.

Таблица 5

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Вид коммуникаций	Определение
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через СМИ от имени известного инициатора.
Стимулирование сбыта	Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.).
Пропаганда	Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем.
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

относительная реклама

важность

стимулирование

сбыта

личная

продажа

пропаганда

А. Потребительские товары

относительная личная

важность продажа

стимулирование

сбыта

реклама

пропаганда

Б. Товары производственного назначения

Рис. 9 «ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ВАЖНОСТЬ СОСТАВЛЯЮЩИХ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

Таблица 6

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

№ п\п	критерии различия	виды рекламы
1.	Первичная цель рекламы	рекламирование с целью продвижения новых товаров; рекламирование с целью упрочения позиции; рекламирование с целью расширения влияния; рекламирование ассортимента.
2.	Объект рекламы	рекламирование товара (продажи \ услуги); рекламирование внутригрупповых позиций ассортимента.
3.	Количество заказчиков рекламы	избирательная (селективная) реклама; коллективная (сводная, совместная) реклама.
4.	Количество и подготовленность субъектов рекламы	реклама, ориентированная на индивидуума; реклама, ориентированная на группы потребителей.
5.	Форма психологического воздействия рекламы	реклама на уровне сознания; реклама на уровне подсознания.
6.	Различия в способах реализации рекламы	открытая реклама; скрытая («имиджевая») реклама, особенно в коммерческих теле и радиопередачах, в публикациях в прессе, в которых название фирм или товаров упоминаются или появляются как бы случайно.

9. Каналы распределения в маркетинге. Типы каналов распределения и их выбор. Система товародвижения

Доведение товара до потребителя один из важнейших инструментов - элементов маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать товар доступным для целевых потребителей.

Совокупность процессов доведения различных товаров до конечных потребителей образуют систему товародвижения. Главным содержанием которой является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов системы товародвижения является выбор для различных видов товаров типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями и производственными предприятиями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; приводят товар в соответствие с требованиями потребителей (сортировка, упаковка, сборка и др.); проводят переговоры;4 транспортируют и хранят товары; финансируют и принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения обычно характеризуются числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяют длину канала распределения (см. рис. 10). Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Наиболее распространенными, играющими важную роль являются первые две системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

к анал нулевого уровня

(прямой маркетинг)

П РОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ

одноуровневый маркетинговый канал

П РОИЗВОДИТЕЛЬ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ ПОТРЕБИТЕЛЬ

двухуровневый маркетинговый канал

ОПТОВЫЙ РОЗНИЧНЫЙ

П РОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

трехуровневый маркетинговый канал

ОПТОВЫЙ МЕЛКО - РОЗНИЧНЫЙ

П РОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Рис. 10 «Маркетинговые каналы распределения».

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. из членов канала либо является владельцем других, либо имеет с ними контракты, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Как следствие выделяют корпоративные, договорные и административные вертикальные маркетинговые системы. ВМС является частным случаем вертикально – интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого решения включают так же производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения своей производственной деятельности. Примером может служить компания «ЮКОС», организующая свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

В состав большинства маркетинговых систем распределения входят предприятия оптовой и розничной торговли, или используется прямой маркетинг. Оптовая торговля – включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. То есть оптовыми торговцами являются организации, или отдельные физические или юридические лица, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Завершающим уровнем канала распределения за исключением прямого маркетинга является звено розничной торговли. Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного, потребления. Основной объём розничной торговли осуществляется через розничные магазины, киоски и рыночную торговлю.

Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телефонный маркетинг; телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Какой же из каналов распределения предпочтителен? Для потребителей более выгодным является прямой маркетинг, с меньшими издержками и как следствие более низкой ценой на товар или услугу. Но для большинства предприятий - особенно производителей товаров массового потребления просто не возможно отказаться от услуг предприятий оптовой и розничной торговли.