6. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

После того, как маркетинговая стратегия фирмы уже выработана и выбраны целевые сегменты рынка, необходимо изучить преимущества и недостатки товаров или услуг конкурентов, а так же оценить положение и выработать позицию своего товара на рынке.

Позиционирование товара – это обеспечение конкурентоспособного положения своего товара или услуги на рынке.

Позиционирование товара на рынке – это логическое продолжение нахождения целевых рынков, в силу того, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того как его воспринимают покупатели на другом сегменте. При этом сегментирование дает характеристики которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, а позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар, который они и хотели бы приобрести. Данный процесс происходит посредством определения характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Факторами определяющими позицию товара на рынке являются: продукт, цена, упаковка, продвижение и распределение (см. рис. 6).

П озиция

Продукт цена упаковка продвижение распределение

Рис. 6 «Факторы, определяющие позицию товара на рынке»

ПРОДУКТ. В данном случае в это понятие включается не только сам товар или услуга, но и все элементы, которые представляют вашу фирму (название и логотип, а так же торговую марку фирмы). При этом необходимо помнить, что если позиция подразумевает высокое качество, то товары более низкого качества, предназначенные для другой группы потребителей следует продавать под другой торговой маркой. В противном случае это нанесет ущерб продаваемому продукту.

ЦЕНА. При определении цены нужно учитывать не только спрос и предложение, но и взаимосвязь цены и ценности. Это объясняется тем, что потенциальные потребители хотят не просто платить деньги за продукт, а хотят приобрести определенную ценность. Поэтому предприниматели должны добиться, чтобы купив товар потребитель был доволен и не чувствовал себя обманутым. В этом и заключается концепция ценности цены. Таким образом один и тот же товар в элитных магазинах должен продаваться по более высокой цене нежели в обычных.

УПАКОВКА: Имеется в виду не только физическая обертка. Упаковка товара (услуги) – это возможность «пощупать» товар, то есть взять его в руки, увидеть или вообразить. «Упаковка» магазина – это царящая в нем атмосфера, освещение, одежда и поведение персонала; для юриста «упаковка» - это его титулы и знания, обстановка кабинета и та отрасль права в которой он специализируется; мороженные овощи упаковываются в картонную коробку с фото. И каждый из способов упаковки должен «кричать» и заставлять клиента выбрать именно его.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ: Этот термин касается способа продажи продукта, или оказания услуги. Для владельца магазина – это магазин, для производителя молока - это сеть посредников, доставляющих молоко в магазины; для театра – это касса, или распространители билетов. К распределению имеет отношение материалы характеризующие не только товары и услуги, но и что гораздо важнее – преимущества которые Вы даете своим клиентам.

ПРОДВИЖЕНИЕ: Под этим термином можно понимать рекламу и другие способы стимулирования сбыта.

В целом цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным потребителям выделить данный товар из числа его аналогов – конкурентов по какому – либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направленно не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегмент рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Существует две основные стратегии позиционирования на рынке. Первая – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям по переделу долей рынка. Предприятие может осознано пойти на это при следующих условиях: 1) оно может создать более конкурентный товар, чем имеется у конкурента; 2) рассматриваемый рынок является достаточно ёмким, позволяя вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурентов ресурсами.

Вторая стратегия – создание изделия не имеющего аналогов на рынке. Данный фактор позволяет предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако для того, чтобы выбрать данную стратегию, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностях создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен, обеспечивающего устойчивую величину спроса; в) достаточного числа потенциальных потребителей , предпочитающих такого рода продукт.

Какая же из этих стратегий предпочтительнее? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать конкретную рыночную ситуацию, потому что казалось бы более выгодный второй вариант может не всегда обеспечить предприятию больше прибыль и меньший риск, чем в случае с удачной модификацией изделия, противостоящей аналогу конкуренту.