Ценовые стратегии фармацевтических фирм.

Ценовая стратегия предполагает эффективное, с точки зрения сбыта, направление действий по установлению конкретных цен (высоких или низких, единых или дифференцированных, гибких, стабильных или нестабильных и др.). Как правило, фирмы ориентируются на различные ценовые стратегии. При этом они редко когда пользуются только одной из них, т.к. не останавливаются на производстве и реализации одного вида товара или только на одном сегменте рынка. Однако следует подчеркнуть, что анализируемые категории: тип рынка, характеристика спроса и предложения – политика цен – ценовые стратегии – методы и модели установления цен, необходимо рассматривать системно, в тесной взаимосвязи.

Разнообразное множество ценовых стратегий применительно к особенностям фармацевтического рынка целесообразно классифицировать на четыре группы: стратегии «вхождения в рынок», «ассоциированного рынка», ценового лидера и увязывания цен с качеством лекарственных средств. При этом следует учитывать уровень цены на конкретный препарат по отношению не только к ценам конкурирующих фирм, но и по отношению к уровню цен на препараты аналоги (синонимы). В таблице 2.4 приведены основные группы ценовых стратегий фармацевтических фирм по отношению к ценам конкурирующих фирм и ценам на препараты аналоги (синонимы).

СТРАТЕГИЯ «ВХОЖДЕНИЯ В РЫНОК».

Для формируемого отечественного рынка лекарств распространенной является стратегия «вхождения (проникновения) в рынок», используемая чаще всего производителями, которые только начинают свою деятельность или выходят на новый рыночный сегмент. Этой стратегии придерживаются также производители, чьи товары не имеют патентной защиты и торговой марки. К данной стратегии «проникновения на рынок» прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности; производитель имеет массовое, крупносерийное производство препаратов широкого спектра действия; когда потребители чутко реагируют на низкую цену и увеличивают объем закупок; необзодимо стимулировать рост продаж, издержки сокращаются, вследствие чего резко увеличивается объем производства.

Таблица 2.4

Основные группы ценовых стратегий фармацевтических фирм.

		Цена препарата по отношению к ценам конкурирующих фирм
		Ниже	Одинаковая	Выше
Цена препаратов по сравнению с ценой аналога (синонима)	Ниже	Демпинг	Латентный процесс	Увязывание цены с качеством на определенный рыночный сегмент
	Одинаковая или выше	Стратегия «вхождение в рынок»	Стратегия «ассоциированного рынка»	Стратегия ценового лидера или «снятие сливок»

Стратегиии «ассоциированного рынка».

Большая группа стратегий «ассоциированного рынка» связана с созданием представления соизмеримости характеристики препарата с аналогичным препаратом конкурентов и маркетинговой деятельности.

В рамках данной группы стратегий «ассоциированного рынка» разрабатываются следующие ценовые стратегии:

• Стратегия льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителя (они имеют стабильный сбыт товара), так и у потребителей. Этой стратегии, как временной, придерживаются фирмы на фармтовары сезонного спроса, а также в случае угрозы истечения срока годности препарата;

• Стратегия гибких, эластичных цен, уровень которых зависит от размера партии закупаемых препаратов, упаковки, покупательных возможностей оптовых фирм (аптечных складов), больниц. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных сделок между производителями и оптовиками в зависимости от размера партий;

• Стратегия единых цен, как правило, применяется в торговле жизненно важными препаратами с целью повышения их доступности потребителям;

• Стратегия нестабильности, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, рыночной конъюнктуры, объема продаж;

• Стратегия конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов;

• Стратегия неокругленных цен. Например, психологически лучше продавать товар по цене 3,90, вместо 4,00;

• Стратегия массовых закупок, при которой потребителю (оптовой фирме) предоставляется скидка в зависимости от количества закупленного товара, а также льготы постоянным покупателям. Эта стратегия чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса.

СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО ЛИДЕРА.

Сегодня рынок уже структурирован в определенной степени, поэтому между крупными фармацевтическими фирмами ведется конкурентная борьба за лидерство. В связи в этим стратегия ценового лидера является актуальной для крупных фармацевтических фирм. Данная стратегия предполагает производство и реализацию высококачественных конкурентоспособных фармтоваров. Фирмы, которые придерживаются такой политики, разрабатывают следующие ценовые стратегии:

• Стратегия «снятия сливок», при которой первоначальные продажи оригинальных препаратов, у которых, как правило, нет аналогов, осуществляются по высоким ценам, иногда значительно выше цен производства, потом цены постепенно снижаются. Главными факторами осуществления такой стратегии являются высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей, восприятие высоких цен со стороны потребителей как свидетельство высокого качества препарата;

• Стратегия престижных цен связана с подсознательным восприятием у потребителя связи высокого качества и эффективности фармтоваров в зависимости от высококй престижной цены, которая устанавливается фирмой, имеющей высокий имидж на рынке. Потребители воспринимают высокую цену, как гарант против подделок, что особенно важно для медикаментов. Однако данная стратегия на фармрынке применяется редко, к примеру, крупные аптеки в центральных и престижных районах городов иногда устанавливают цена на 10-20% выше, чем средние по региону;

• Стратегия дискриминационных цен по отношению к конкурентному рыночному сегменту связана с использованием услуг конкретного посредника, таможенными пошлинами. Данная стратегия предполагает установление различных продажных цен на один и тот же препарат независимо от издержек. Ценовую дискриминацию фирмы применяют при следующих условиях: рынок можно разделить на группы покупателей, которые обладают разной эластичность спроса; имеется возможность изоляции групп покупателей, которые действуют на разных сегментах на рынках, т.е. географическая дискриминация, имеющая место на фармрынках конкуренции, что наблюдается в Украине, к примеру, на рынке импортных и отечественных лекарств-аналогов; др.

При выборе ценовой стратегии лидера необходимо не допускать разрушительных последствий конкурентной борьбы. Различают два вида ценового лидерства: доминирующее и барометрическое.

В ситуации доминирующего лидерства отраслевым лидером является крупная и мощная фармацевтическая фирма, действующая как своеобразный ценовой регулятор на рынке. Для современного международного фармрынка такая ситуация типична в виду сложившейся тенденции слияния и укрупнения фармацевтических компаний производителей.

Барометрическое лидерство по ценам наблюдается в ситуации, когда на рынке фирмы-конкуренты являются относительно равными. В этом случае во избежание новой ценовой войны выдвигается один лидер, который, как правило, наиболее успешно ведет маркетинговую деятельность. Такая ситуация периодически возникает на отечественном рынке в связи с резкими скачками курса инвалюты. Фармацевтические оптовые фирмы вынуждены на уровне региона вырабатывать единую ценовую политику и выдвигать ценового лидера, который устанавливает уровень цен приемлемый для всех. Однако такое лидерство является временным.

Таблица 2.5