Конкуренция.

Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует (рис.10).

Рис.10. Ценообразование в конкурентной среде.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, - это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Издержки производства.

Средняя величина себестоимости единицы продукции, как и цена, устанавливаемая на ее основе, предопределяется общим уровнем издержек на производство и принятыми методами распределения затрат. Издержки группируются по различным принципам:

• по экономическому содержанию;

• по целевому назначению;

• по принципу отнесения на определенный вид продукции;

• в зависимости от объема производства.

Этапы установления исходной цены :

1. Постановка задач ценообразования.

В зависимости от цели, которую ставит перед собой фирма, определяется и разный подход к ценообразованию:

• обеспечение выживаемости вынуждает фирму устанавливать низкие цены, ибо выживание важнее прибыли. Пока сниженные цены покрывают издержки, фирма некоторое время может продолжать коммерческую деятельность;

• максимизация текущей прибыли. При постановке данной цели текущие результаты важнее долговременных;

• завоевание лидерства на рынке. При реализации этой цели фирма идет на максимально возможное снижение цен;

• завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения этой цели необходимо добиваться того, чтобы товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке, что требует установления высокой цены.

2. Определение спроса.

Спрос – фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести в данный момент времени. Объем и структура спроса зависит как от цен на товар, так и от других неценовых факторов, таких как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-заменители и на сопутствующие товары.

ВЕЛИЧИНОЙ СПРОСА называют точку на плоскости, которая показывает конкретную зависимость спроса на товар от данной цены товара.

СПРОСОМ называют совокупность точек, характеризующих воздействие цены на спрос. Точки на плоскости показывают конкретные соотнесения между ценой и количеством спроса.

На ординате точка "а" показывает запретительную цену: ее достижение сводит спрос к нулю, а на абсциссе "б" - точку насыщения для данного товара, когда больше товара не нужно, даже если на него цена равна нулю.

Б

P

ерут координатную плоскость. При анализе спроса вертикальную ось обозначают символом «P” – 1 буква английского слова price – цена, горизонтальную “Q” – quantity, кривую спроса “D” – demand.

D

Q

Определив способы построения графиков иллюстрируют воздействие цены на величину спроса.

ЗАКОН СПРОСА состоит в обратной зависимости изменений спроса по сравнению с изменением цены. Если цена растет, то спрос падает и наоборот.

Кривая спроса показывает уровни цен, которые готовы заплатить различные покупатели (пространство между кривой и абсциссой).

При анализе спроса обращают внимание на степень воздействия изменений цены на изменение величины спроса. Для этого используют понятие "Эластичность". Эластичность - мера реакции одной величины на изменения другой. Для ее определения обычно предполагают прямую линию как предельную степень абстрагирования от реального спроса.

Величина спроса 1+ Величина спроса 2

Величина спроса 1- Величина спроса 2

Цена 1 - Цена 2

Цена 1 + Цена 2

Ценовая эластичность=

или

_______% изменения спроса__________

Е = % изменения соответствующего фактора

Эластичность спроса от цены показывает зависимость изменения величины спроса при изменении цены. Перекрестная эластичность спроса отражает тенденцию покупателей к переходу от одного товара к другому при росте цены первого товара.

"Эластичность спроса" проявляется в наклоне линии спроса. Степень наклона линии спроса варьирует от вертикального до горизонтального направления. Эти два предельные ее направления берут за основу анализа реальной эластичности спроса. Сами предельные линии обычно считают мифами или предельной идеализацией при анализе. Таких товаров не бывает. В результате абсолютно неэластичный спрос выражает прямой, идущей параллельно вертикальной оси, а абсолютно эластичный - параллельно горизонтальной оси. (Иногда абсолютно неэластичный спрос считают характеристикой нужды, то есть спроса на товары бедных).

Эластичность спроса характеризует степень изменения спроса при изменении цены. Эластичный спрос имеет место тогда, когда покупки растут быстрее роста цен. Иначе, эластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цены. Неэластичный спрос имеет место тогда, когда покупки растут медленнее роста цен или иначе: неэластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

цены

покупки

покупки

цены

Эластичный спрос Неэластичный спрос

Если происходит цены небольшое изменение, то будет одна закономерность, а если большое, то другая. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то спрос эластичен. Если большое изменение цены немного изменяет величину спроса, то спрос неэластичен.

Эластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен. Неэластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшое изменение цен.

Коэффициент обычно имеет минусовое значение, на что не обращают внимания. Минус показывает, что цена на спрос изменяются в разных направлениях.

Если линия спрос прямая, то эластичность одинакова на разных ее участках, а если кривая, то разная.

Закон спроса не действует во многих случаях, в частности:

• при ажиотажном спросе, вызванном ожиданием повышения цен;

• для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, картины_;

• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).

• Для товаров Гриффина (товары нищих) и Веблена (престижные товары) и т.п.

Многофакторная модель спроса.

Спрос зависит не только от цены, но и от других факторов. В связи с этим изучают воздействие на спрос неценовых факторов. Известно много законов, показывающих воздействие факторов на спрос. Некоторые из них:

Заменяемость товаров: чем больше хороших заменителей товара, тем эластичнее спрос.

Время: чем длиннее период времени для принятия решения, тем эластичнее спрос, и другие.

К неценовым детерминантам спроса обычно относят:

1. Потребительские вкусы, которые меняются вместе с модой и благоприятно или нет влияют на спрос.

2. Число покупателей товара: пост числа покупателей ведет к росту спроса.

3. Денежный доход потребителей прямо влияет на спрос.

4. Цены на сопряженные товары: рост цен на масло ведет к росту спроса на маргарин, который дешевле.

5. Потребительские ожидания изменений конъюнктуры: если ожидается подорожание товара, то в данный момент спрос на него возрастет.

Изменение этих факторов цены ведет к сдвигу кривой на плоскости координат: сдвиг влево означает падение спроса, а вправо – рост спроса.

При конкретном изучении рынка необходимо выяснять различные формы спроса: отрицательный, отсутствие (нулевой), скрытый, падающий, чрезмерный, нерациональный и т.п.

Аналогично ведут анализ функции предложения от цены.

Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется, выражается величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает и может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, но на предложение влияют и многие другие, так называемые неценовые факторы.

Закон предложения: прямая зависимость изменений предложения по сравнению с изменением цен. Рост цен ведет к росту предложения товара, и наоборот. Соответственно различают изменение величины предложения и самого предложения. График предложения представляет собой положительно наклоненную линию – прямую или кривую.

Изменение величины предложения проявляется в перемещении точки вдоль линии. Действие неценовых факторов ведет к сдвигу линии графика.

Неценовые факторы предложения:

1. Цены на ресурсы: снижение цен ведет к росту предложения.

2. Технологии производства: из совершенствование ведет к росту предложения.

3. Налоги дотации: налоги сокращают, а дотации содействуют предложению.

4. Цены на другие товары.

5. Ожидаемое изменение цен.

6. Число продавцов на рынке.

Совокупное предложение равно сумме индивидуальных предложений.