Список использованной литературы:

1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990

2 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995

3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения».

" Earnest & Young, 1995

4. Словарь справочник менеджера под редакцией М.Г.Лагусты – М.Инфра – М,1996г. – 608с.

5. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. – современный экономический словарь – М.: Инфра-М 1997г. – 496 с.

6. Немченко А.С, фармацевтическое ценообразование – Харьков: Фирма «Радар», 1999.-с.290.

7. Войтов А.Г. Экономика. Общий курс (Фундаментальная теория экономики): Учебник.-3-е переработанное издание. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг» – 1999.-429 с.

8. Шуляк П.Н. «Финансы предприятия»: Учебник – 2-е издание – М.: Издательский дом «Дашков и К⁰», 2000.-752 с.

9. Экономика предприятия. Учебник для экономических вузов. Под редакцией д.э.н. гл.корр. Б.И.А. Руденко А.И.

Прогнозирование спроса на лекарственные средства в зависимости от уровня цен.

По определению специалистов в области маркетинга, спрос – это физический или денежный объем определенного товара или услуги, которые готовы приобрести определенные покупатели в конкретном месте и периоде времени, а также при соблюдении определенных условий.

Спрос на фармацевтические товары имеет при измерения, поэтому его можно представить схематически в виде кубической фигуры.(рис. 2.1.)

Характеристика каждого из трех представленных измерений.

1. Измерение товара на спрос:

• спрос определенного товара – это спрос внутри какой-то группы лекарственных средств (например, настойка валерианы – в группе фитопрепаратов);

• спрос группы лекарственных средств – это спрос на всю группу лекарственных средств;

• опрос предприятий – это спрос на всю продукцию конкретного фармацевтического предприятия (фитопрепараты, сердечно-сосудистые препараты);

• общий (глобальный спрос рынка) – это тот спрос, который существует на рынке, он касается групп продуктов или общей суммы всех производимых продуктов (фитопрепаратов, сердечно-сосудистых препаратов и т.д., производимых на всех существующих предприятиях).

2. Измерение «покупателей» на спрос:

• индивидуальный спрос – соответствует каждому индивидууму;

• частичный спрос – соответствует группе покупателей, сходных по определенному фактору потребления (спрос на Байеровский аспирин в определенном регионе, у людей старческого возраста др.);

• общий спрос – соответствует сумме всех частичных спросов различных людей (общий или тотальный спрос рынка).

3. Измерение времени на спрос:

• актуальный спрос – спрос, который имеет место в данный момент;

• краткосрочный спрос – спрос на период 6 месяцев;

• среднесрочный спрос – спрос на период от 6 до 12 месяцев.

• долгосрочный спрос – спрос на период свыше 12 месяцев.

В маркетинговых исследованиях различают также понятия потенциальный спрос предприятия и всего рынка, производный и итоговый спрос. Дадим толкование каждому из них.

Потенциальный спрос предприятия – это теоретический предел, который смогло бы достичь конкретное предприятие, если бы оно максимально увеличило свою коммерческую деятельность таким образом, чтобы все возможные покупатели стали потреблять лекарственные средства, которые производит данное предприятие.

Потенциальный спрос рынка – это теоретический предел, которого могли бы достичь при всех благоприятных условиях (вышеперечисленных) все фармацевтические предприятия по определенному лекарственному средству, группе или всем группам фармацевтических товаров.

Следует заметить, что маркетинг не увеличивает общую реализацию рынка (потребление медикаментов), он может увеличить только спрос на фармацевтические товары конкретного предприятия, уменьшив при этом спрос на товары предприятия-конкурента.

Производный спрос – это спрос, возникающий как следствие технологической взаимосвязи различных производств от исходной до конечной продукции. Например, спрос на мяту перечную определяется спросом на ментол, а тот в свою очередь зависит от проса на валидол и другие лекарственные средства, в состав которых входит ментол.

Итоговый спроса – это спрос на исходное сырье (продукт), который определяется суммарно по всем технологическим цепочкам как производный спрос на конечные продукты.

Эволюцию спроса определяет два вида факторов, исходя из критерия контроля. Контролируемые факторы -–это такие факторы, которые могут быть использованы предприятием для воздействия на спрос с целью решения своих задач: цены, качество товаров, реклама, уровень запасов, распределение, количество информаторов и т.д. Неконтролируемые факторы – это такие факторы, на которые предприятие не может влиять, и поэтому не могут быть использованы с его стороны как воздействие на спрос. Эти факторы, в свою очередь, делятся на три группы: факторы среды – технологического, экономического, культурного, общественного и правового развития; факторы конкуренции: число и структура конкурентов, коммерческая и социальная политика конкурентов и т.д.; факторы, характеризующие потребителя: заработная плата, личный бюджет, географическое распределение потребителей, личностные особенности, возраст, пол, семейное положение.

Для выхода фармацевтического предприятия на рынок необходимо, прежде всего, сделать прогноз спроса в зависимости от уровня цен, соизмерить прогнозируемый спрос с возможность предложения, т.е. планируемыми объемами производства лекарственных средств. Многочисленные исследования по определению потребности в лекарственных средствах практически не касались изучения спроса в зависимости от ценового фактора. С нашей точки зрения, такой подход мог быть приемлемым только для системы централизованного планирования. Для рыночной экономики основным координирующим механизмом спроса является система ценообразования, поэтому первоочередной задачей является теоретическая постановка данной проблемы.

Классический закон спроса гласит: при неизменности всех прочих условий повышение цены приводит к снижению величины спроса и, наоборот, при снижении цены происходит рост спроса, т.е. существует отрицательная или обратная связь между ценой и спросом. Математически влияние ценового и неценовых факторов может быть представлено функцией спроса:

Q_A= f (P_A, R, P_C, P_S, G, M,),

где Q_A – спрос (требуемое количество) лекарственного препарата «А»;

P_A – цена продажи препарата «А»;

R – покупательная способность (бюджет) потребителя;

Р_С – цены конкурентов на лекарственный препарат «А»;

P_S – цены на аналоги (синонимы) данного препарата;

G – предпочтения определенных групп потребителей;

М – оценка эффективности деятельности фармацевтического предприятия в области маркетинга.

«Чувствительность» спроса к изменению цены определяется показателем эластичности, который рассчитывается как отношение изменения (в %) спроса к соответствующему изменению цены (в %). Естественно эластичность спроса можно определить по отношению ко всем факторам, его определяющим.

Величина спроса 1+ Величина спроса 2

Величина спроса 1- Величина спроса 2

Цена 1 - Цена 2

Цена 1 + Цена 2

Ценовая эластичность=

или

________% изменения спроса__________

Е = % изменения соответствующего фактора

Эластичность спроса по цене – это обратно пропорциональная зависимость объема продаж от цены. Данный показатель показывает, на сколько процентов увеличивается объем спроса при уменьшении цены товара на 1%.

Ценовую эластичность спроса определяют следующие факторы: степень чувствительности потребителей к изменениям цены (в виду низкой платежеспособности большей части населения РБ спрос на медикаменты, как правило является эластичным); взаимозаменяемость (чем больше аналогов и синонимов имеет препарат, тем выше его эластичность по цене); удельный вес товара в бюджете потребителя (при повышении удельного веса медикаментов в бюджете потребителя эластичность спроса повышается).

Учитывая особую актуальность влияния цен медикаментов на спрос населения и доходы фармацевтических предприятий, нами проведено исследование эластичности спроса в зависимости от изменения цен, результаты которого представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Анализ проса на медикаменты в зависимости от изменения цены.

Эластичность	Цена
	Понижается	Повышается
Унитарный спрос Е=1	Реализация увеличивается. Общий доход не меняется.	Реализация уменьшается. Общий доход не меняется.
Эластичный спрос Е>1	Реализация увеличивается в большей степени, чем когда понижается цена. Общий доход увеличивается.	Реализация уменьшается в большей степени, чем повышение цены. Общий доход понижается.
Неэластичный спрос Е<1	Реализация увеличивается в меньшей степени, чем понижается цена. Общий доход понижается (незначительно).	Реализация уменьшается в меньшей степени, чем повышение цены. Общий доход увеличивается (незначительно).

На практике существуют определенные ситуации, в которых этот закон не выполняется, так называемые эффекты: замещения, качества, ожидания и др. Специалисты по фармацевтическому маркетингу считают, что эти эффекты не имеют существенного значения для лекарственного рынка.

Таблица 2.2.

Анализ спроса на лекарственные средства в зависимости от изменения цен на аналоги (синонимы).

Перекрещивающаяся эластичность	Цена аналогичного препарата «В»
	Понижается	Повышается
Епр>1	Реализация препарата «А» уменьшается в большей степени, чем понижается цена препарата «В»	Реализация препарата «А» увеличивается в большей степени, чем увеличивается цена препарата «В». Препарат «А» пользуются большим спросом, чем «В».
Епр=1	Реализация препарата «А» уменьшается в одинаковой степени с понижением цены препарата «В». Препараты «А» и «В» пользуются равным спросом.	Реализация препарата «А» повышается в той же степени, в которой повышается цена на препарат «В». Препараты «А» и «В» пользуются одинаковым спросом.
0<Епр<1	Реализация препарата «А» уменьшается в меньшей степени, чем понижается цена на препарат «В». Препарат «А» пользуются большим спросом, чем «В».	Реализация препарата «А» увеличивается в меньшей степени, чем повышается цена на препарат «В». Препарат «В» пользуются большим спросом, чем «А».
Епр=0	Реализация препарата «А» не меняется. Спрос на препарата «А» не зависит от цены аналогичного препарата «В». Следует обратить внимание на эффективность данных препаратов.
Епр<0	Реализация препарата «А» увеличивается, появился дополнительный спрос, применение препаратов расширилось. Ситуация бывает крайне редко.	Реализация препарата «А» уменьшается. В целом по рассматриваемой группе спрос уменьшается, например, диагностические средства.

Однако это относится к совершенному, стабильному рынку, где спрос сбалансирован с предложением. Для отечественного несовершенного рынка это утверждение требует дополнительно исследования.

На спрос лекарственного препарат «А» влияет также цены конкурентов и цена на аналоги (синонимы), к примеру, препарата «В». Поэтому, учитывая взаимозаменяемость лекарственных средств, в фармации целесообразно применять показатель перекрещивающей эластичности, который определяется отношением величины изменения спроса (%) к соответствующему изменению цены на аналогичный лекарственный препарат (или синоним), также в %.

________% изменения спроса на препарат «А»__________

Е_пр = % изменения фактора, характеризующего препарат «В»

В таблице 2.2. дано обобщение анализа спроса на лекарственные средства в зависимости от изменений цен ан аналоги (синонимы).

В таблице 2.3. приведены показатели ценовой эластичности спроса на некоторые лекарственные средства.

Закон спроса неразрывно связан с действием закона предложения: с повышением цен соответственно растет величина на предложения и, наоборот, со снижением цен предложение уменьшается.

При определении конъюнктуры лекарственного рынка целесообразно устанавливать уравновешивающую функцию цен, которая характеризует рыночное равновесие спроса и предложения.

Законы спроса и предложения принято представлять кривыми спроса и предложения, которые строятся для анализа, наглядности и простоты восприятия. Различают следующие формы кривых спроса (предложения): линейные, нелинейные и комбинированные. На рис. 2.2. представлены нелинейные кривые спроса и предложения.

Таблица 2.3.

Показатели ценовой эластичности спроса на лекарственные средства.

Наименование лекарственных препаратов	Форма выпуска	Эластичность спроса
Амитриптилин	Табл. 0,0025 № 50	0,2
Доксициклин	Капс. 0,1 № 10	1,4
Индометацин	Табл. 0,025 № 30	7,7
Пирацетам	Табл. 0,4 № 30	0,8
Супозитории с облепиховым маслом	Свечи 0,5 № 10	6,7
Цинаризин	Табл. 0,025 № 50	3,3

Анализ представленных кривых позволяет установить следующее:

• Равновесную цену (Р_о – цену рыночного клиринга);

• Оптимальный объем закупки препарата (Q_о) по равновесной цене;

• Формализованное значение взаимосвязи динамики спроса (предложения) от цены на лекарственный препарат, как угол наклона представленный кривых, выражающий в данном случае эластичность спроса (предложения) от цены.

В зависимости от ценовой эластичности выделяют: совершенно эластичный (I), эластичный (II), унитарный (III), неэластичный (IY), совершенно не эластичный (Y), которые представлены на рисунке 2.3. в виде линейной зависимости.

Смещение положения кривой спроса называется изменением в спросе: увеличение спроса сдвигает кривую спроса вправо, а уменьшение – влево.

Исследование спроса необходимым источником информации для принятия эффективных решений по установлению цен. Однако такие исследования требую большого объема достоверно информации, а также оперативности в систематическом анализе спроса и предложения от динамики цен на медикаменты, что возможно только в условиях автоматизации данного процесса.

Установленная исходная цена может быть подвержена корректировке в зависимости от ряда факторов. Одним из важнейших является географический фактор, т.е. способы включения транспортных расходов в цене продукции. Тогда цена равняется себестоимости (без транспортных расходов) плюс доля транспортных расходов – прибыль.

В зависимости от того, до какого пункта на пути продвижения товара транспортные расходы включаются в цену, выделяют различные варианты франкирования (оплаты за перевозку груза от производителя к потребителю).

При первом подходе потребитель полностью оплачивает все транспортные расходы (цену франко-склад – поставщик). В данном случае и все риски по доставке до ЖД товарной станции отправления и т.д. Постепенно может происходить увеличение доли транспортных расходов, включаемых в цену. При таком подходе к корректировке исходной дифференцируется в зависимости от транспортных расходов.

Второй подход отражения транспортных расходов установление единой цены с включением в нее расходов по доставке предоставляет полную противоположность первому подходу. Производитель взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных средств.

Третий подход – установление зональных цен. Этот метод является средним между двумя первыми. Все заказчики одной зоны платят единую цену, т.е. цену в зависимости от транспортных расходов дифференцируется по зонам.

Четвертый подход – установление окончательной цены применительно к базисному пункту. Производитель выбирает тот или иной пункт в качестве базы и включает транспортные расходы до этой базы вне зависимости от нахождения покупателя. На окончательный уровень цены влияет также применяемая сумма скидок и надбавок.

Фирма может установить дискриминационные цены, когда один и тот же товар продается по двум и более ценам разным покупателям.

Исходя из корректировки исходной цены формируется окончательная цена производителя, т.е. оптовая цена предприятия – цена, по которой товар выходит из предприятия. Оптовая цена промышленности включает в себя оптовую цену предприятия плюс снабженческо-сбытовую скидку (издержки, прибыль, снабженческо-сбытовых организаций). Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую скидку (издержки и прибыль организаций розничной торговли).