Оценка издержек производства товара.
Все издержки производства (валовые издержки, в зависимости от их изменения от объема производства подразделяются на переменные издержки и постоянные издержки, т.е. издержки, которые не меняются в короткий период времени) одновременно с объемом производства. При небольших объемах производства средние показатели себестоимости отдельных видов продукции формируются за счет постоянных расходов. Они занимают наибольший удельный вес. С ростом объемов производства средние издержки снижаются за счет распределения постоянных расходов между большим количеством произведенного товара.
Переменные издержки с увеличением объема растут очень быстро. Затем начинается сказываться фактор экономии на массовом производстве. Рост их продолжается, но более медленными темпами, чем рост производства. При дальнейшем увеличении производства вступает в силу закон убывающей доходности, когда темпы роста переменных расходов опережают показатели объема производства.
Система формирования себестоимости на основе постоянных и переменных затрат в зарубежной практики носит название «стандарт-кост», т.е. стандартные (нормативные, планируемые) затраты.
Установление исходной цены на уровне издержек производства определяет минимальную цену товара.
Анализ цены и товаров конкурентов.
Информация о цене товара конкурента может быть получена путем осуществления сравнительной покупки; доступа к прейскурантом цены; закупки, например, оборудовая и его разборки, выспрашивания покупателей.
Выбор метода ценообразования.
Фармацевтические фирмы, выбирая методику ценообразования, как правило, исходят из следующих предпосылок:
Минимально возможная цена определяется себестоимостью товара и не обеспечивает получение прибыли;
Максимальная цена, за пределами которой формирование спроса затруднительно, определяется наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы;
Цены товаров конкурентов и товаров-аналогов определяют средний уровень, которого обычно придерживаются фирмы.
Наиболее распространенными в условиях рыночной экономики являются классические методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара.
Метод «средние издержки плюс прибыль».
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объема продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между аналогами препаратов по торговым названиям. Вместе с тем, любой метод расчета, не учитывающий особенностей спроса и конкуренции, имеет низкую вероятность выйти на оптимальную цену.
Однако метод расчета цен на основе наценок остается популярным по ряду причин: 1. производители больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса.
2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут близкими по величине. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. 3. многие считают метод расчета «средние издержки плюс прибыль» справедливыми по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Метод ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Такой метод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цены, из влияние на объемы сбыта, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.
Данный метод основан на анализе постоянных, переменных и общих издержек в сравнении с валовым доходом, полученном от различного уровня продаж. Метод может быть наглядно проиллюстрирован графиком, представленным на рис.
Валовые доходы
Доходы Расходы
Общие издержки
Целевая прибыль
Точка
безубыточности
Постоянные издержки
Объем продаж
Независимо от объема продаж постоянные издержки остаются неизменными. Общие издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом продаж. Кривая валовых доходов начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Угол наклона кривой валовых доходов зависит от цены товара. Для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия общих издержек валовыми доходами, фирма должна продать определенное количество товарных единиц.
Если фирма будет продавать свой товар по более высокой цене, то для получения прибыли она может продавать меньшее количество товара. Однако при более высокой цене продавцы на рынке, возможно, не захотят закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.
Цена является заданной исходной величиной, в зависимости от которой рассчитывается объем продаж с условием безубыточности или получения целевой прибыли.
Математически расчет продаж проводится по следующим формулам:
Количество единиц Постоянные расходы
продаж (рецептурных = ______________________________
и нерецептурных) Торговое наложение (в среднем)
форм одной единицы
Объем продаж по Постоянные расходы
стоимости (денежное = _______________________________
выражение) Уровень торговых наложений
( в среднем) одной единицы товара
Объем продаж по постоянные Планируемый
стоимости при условии расходы + валовой доход
получения планируемого = _________________________________
валового дохода (до Уровень торговых наложений (в
уплаты налогов) среднем) одной единицы товара
Объем продаж по Постоянные Планируемый валовой доход
стоимости при условии расходы + 1 - % ставки налогов
получения целевой прибыли = ___________________________________________
(после уплаты налогов Уровень торговых наложений (в среднем)
по заданной ставке) одной единицы товара
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения требуемого результата по каждой возможной цене товара.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен.
Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня цены своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит. Данный метод получил распространение на отечественном олигополистическом рынке лекарств: рынок состоит из нестабильного числа продавцов, многие из которых случайные, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям по отношению друг к другу. При установлении цены по уровню текущих цен фирмы на первое место становят ориентацию на цены конкурентов, а затем спрос и собственные издержки. Все фирмы обычно запрашивают цену, которую устанавливают ведущие крупные фирмы-конкуренты. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», меняют цены, когда это делает «ценовой лидер», независимо от изменений спроса на фармтовары или колебаний собственных издержек. Цены конкурентов отличаются на небольшие суммы скидок или комиссионных.
Сегодня практически отсутствуют исследования эластичности спроса в зависимости от уровня цен, нет соответствующих методик, которыми могли был воспользоваться фирмы. Поэтому данный метод с ориентацией на текущие цены очень популярен, так как сложившийся уровень представляет фирмам коллективным мнением рынка, гарантирующим получение прибыли согласно нормативу, одинаковому для всех конкурентов, а, следовательно, позволяет сохранить равновесие.
Метод установления цены на основе закрытых торгов (тендерное ценообразование).
Для получения контракта на поставку фармтоваров фирма должна запросить цену ниже, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости, иначе фирме грозит банкротство.
При назначении цены по методу тендерных торгов фирма должна прогнозировать ценовые предложения конкурентов, для чего должна располагать соответствующей информацией о возможностях конкурентов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. В данном методе спрос и собственные издержки фирм уходят на второй план. Применение метода осложняется способом его реализации: закрытые торги, на которых в присутствии всех участников вскрываются конверты, содержащие ценовые предложения конкурирующих фирм. Поэтому метод называют методом запечатанного конверта.
Метод установления цены на основе «ощущаемой» ценности товара.
Если рассмотренные выше классические методы представляют ценовую политику фирм с ориентацией на затраты (издержки) и на конкурентов, то данный метод сориентирован на потребителей, их покупательское восприятие, что является чрезвычайно важным для товаров социальной значимости, к которым относятся медикаменты. Для формирования в сознании потребителей представлений о ценности фармтоваров фирмы должны использовать неценовые приемы воздействия. В комплексе маркетинга необходимо учитывать, что «ощущаемая» ценность фармтоваров формируется у населения посредством рекомендаций врача и провизора. К примеру, по данным фирмы «Смит Кляйн Бичем» по рекомендации провизора покупается 59% препаратов. Естественно, фирмы должны иметь информацию о ценностных представлениях в сознании потребителей не только своих товаров, но и товаров конкурентов.
С развитием фармацевтического рынка этот метод приобретает все большее значение, поэтому фирмы должны включать его в комплекс проводимого маркетинга.
Нынешняя ситуация в экономике ставит задачу проведения фирмами эффективной политики ценообразования в условиях инфляционных процессов.
Цель всех рассмотренных методик формирования цены - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет установлена исходная цена.