Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.

Сущность и направления формирования маркетинговой товарной стратегии. Оптимизация товарной номенклатуры предприятия. Маркетинговый подход к определению новизны товаров. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Рыночная атрибутика товаров. Товарная марка. Упаковка. Эксплуатационно-сопроводительная документация.

Литература: [1]; [2]; [3]; [5].

Форма контроля – выполнение практического задания.

16.4. Задания для самопроверки

Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина

1. В чем заключается сущность маркетинга как вида человеческой деятельности?

2. Какие основные этапы становления и развития концепции маркетинга Вы знаете?

3. Какие условия диктует использование концепции социально-этичного маркетинга?

4. Что понимается под комплексом маркетинга?

5. Перечислите основные принципы маркетинга. Дайте им развернутую характеристику?

6. Назовите основные функции маркетинга. Дайте им характеристику?

7. Какие предприятия Республики Беларусь наиболее полно, на Ваш взгляд, реализуют в своей практической деятельности маркетинговую концепцию?

Задание 1. Понятийный аппарат маркетинга

В научной литературе существует более двух тысяч определений маркетинга многозначная категория трактуется как:

• научная дисциплина;

• специализированная отрасль практической деятельности;

• принцип или система хозяйствования;

• процесс осуществления ряда специальных функций;

• философия, стратегия и тактика рыночного поведения и др.

В определениях маркетинга фиксируются разнообразные элементы, характеризующие его сущность:

• его субъекты (участники рыночных отношений);

• сферы его распространения, применения;

• целевая ориентация (направленность);

• категории и классы объектов, по поводу которых осуществляются отношения;

• механизмы этих отношений;

• функции, позволяющие решить проблемы и составляющие содержание маркетинговых процессов;

• интересы субъектов маркетинга;

• исповедуемые ими принципы и др.

Вам предлагается ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе.

а) Маркетинг – это "такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса... с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности" (Герчикова И.Н.).

б) Маркетинг – "вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности" (Завьялов П.С., Демидов В.Е.).

в) Маркетинг – это реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта (Лавров С.Н., Злобин С.Ю.).

1. Согласны Вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

2. Как строгое следование им повлияло бы:

• на жизнь общества;

• на малый и средний бизнес;

• на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей;

• на потребителей?

а) Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу.

б) Маркетинг – это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности.

в) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

г) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Задание 2. Сущность и общие понятия маркетинга

1. В каком из перечисленных определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга?

2. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке?

а) На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг;

б) Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для Республики Беларусь рынках;

в) Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов;

г) Маркетинг на российском рынке – пока чисто теоретическая дисциплина и станет необходим по мере выхода экономики Беларуси на уровень развитых стран.

3. Маркетинговая модель не является (укажите лишнее):

а) Комплексом принципов управления:

б) Инструментом для рыночных прогнозов.

в) Идеальным типом экономической деятельности на рынке.

г) Объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.

4. Что из перечисленного изучает маркетинг?

а) Производство предлагаемых к сбыту изделий.

б) Общий уровень цен в условиях инфляции.

в) Технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей.

г) Конъюнктуру продуктов питания и др. товаров и услуг.

5. К основным принципам маркетинга не относится следующее (укажите лишнее):

а) Целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли.

б) Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение.

в) Маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею.

г) Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

6. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других рынков, является:

а) рынок средств производства, инвестиционных товаров;

б) рынок денежных средств;

в) рынок потребительских товаров;

г) рынок продуктов питания.