БИП – Институт правоведения

Кафедра «Экономика»

Методические рекомендации

Контрольная самостоятельная работа

Дисциплина «Маркетинг и ценообразование»

Подготовил профессор кафедры

Кожекин Г.Я.

2010

«Маркетинг» никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают все компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства. Маркетинг есть дело любого и каждого работника кампании. Маркетинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение не занимал, всегда сопоставлять свою работу потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной».

Х. Девидсон. Наступательная стратегия маркетинга.

С приобретением Республикой Беларусь суверенитета многие предприятия стали выходить на внешний рынок. Поэтому комплексные исследования его, формирование спроса и стимулирование сбыта, программно – целевой подход к управлению научно – исследовательскими и опытно – конструкторскими работами, производством и сбытом товаров становятся составной частью производственно-сбытовой деятельности заводов, фирм, компаний.

Успех в реализации продукции с прибылью сопутствует предприятиям, использующим принципы и методы маркетинга – современной концепции производственной и сбытовой работы в условиях «рынка покупателя», т.е. превышения предложения над спросом.

Не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Как работать с потребителем? Как правильно оценить своих конкурентов их силу и слабость? Как определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности? На все эти вопросы может дать ответ только маркетинг. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50% до 60% продажной цены продукта. И тем не менее они оправданы.

Использование маркетинга открывает реальный путь повышения эффективности экспорта и расширения экспортного потенциала Республики Беларусь. Пора учится науке бизнеса! Переход к рыночным отношениям явится мощным стимулом усиления трудовой активности населения, расширения области применения творческого потенциала миллионов людей.

По данным социологов, к работе в условиях рынка в Беларуси готово не более десяти процентов руководителей предприятий. Остальным придется учится по ходу дела, действуя методом проб и ошибок. Как же уменьшить число ошибок? Для этого нужно знать рекомендации, указывающие с чего начинать дорогу к рынку:

1. Проанализируйте состояние и возможности Вашего предприятия (тщательная инвентаризация и переоценка производственных фондов, научно-технических заделов и квалификации кадров);

2. Оцените Ваш будущий сбыт ( с чем Вы можете выйти на рынок и есть ли у Вас шанс задержаться там в условиях свободной конкуренции?);

3. Определите: где и на каких условиях Вы сможете устойчиво получать необходимые Вам ресурсы производства?

Итогом первых ваших шагов к рынку должен стать весьма своеобразный документ: «Баланс технико-экономических условий перевода предприятия на рыночные методы хозяйствования».

4. Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке;

5. Обсудите и согласуйте перспективную коммерческую стратегию с трудовым коллективом предприятия;

6. Организуйте налаживание системы долгосрочных договоров с поставщиками и потребителями;

7. Обеспечьте взаимопонимание с банком;

8. Выберите тип собственности и обоснуйте организационную форму хозяйственной деятельности;

9. Осуществите переподготовку сотрудников экономических служб для работы в их условиях рыночных отношений;

10. Создайте службу маркетинга на предприятии.

Итак, зачем же нам нужен маркетинг? Что бы сделать любой нужный и полезный в обществе труд производительным по своему характеру; чтобы не придумывать какие то особые формы обустройства рыночной экономики и пути перехода к ней, а использовать накопленный мировой опыт; чтобы внедрить в нашу экономику наиболее передовые формы хозяйствования и управления; чтобы сделать наши предприятия действительно самостоятельными, свободными и независимыми производителями; чтобы эффективно участвовать в международном разделении труда; чтобы умело распорядится иностранными инвестициями и помощью, которую предлагают нам экономически развитые страны; чтобы с наименьшими трудностями осуществить переход к рынку внутри республики.

Тема 1. Маркетинг как рыночная концепция деятельности предприятия.

1. Содержание маркетинга.

В переходный период к рыночным отношениям изменяется функционирование предприятий, организаций, учреждений и всех хозяйственных систем. От директивно-распорядительных методов управления с жестко определенной системой ограничений всех аспектов хозяйственной деятельности экономика переходит к рыночной модели, где решающее значение приобретают спрос и предложение, конкуренция, свобода предприятия в выбор стратегии и тактики своего развития. Рыночные процессы непосредственно влияют на уровень цен, условий кредитования и размер учетных ставок, условия страхования, валютные курсы и т.д.Именно эти факторы лежат в основе выбора структуры и масштабов производства, размещение ресурсов предприятий, принятия решений по выпуску новых товаров и созданию каналов их продвижения, определение источников снабжения.

В условиях конкуренции и постоянно углубляющегося международного разделения труда принципиально изменяется роль государства и центральных органов в управлении экономикой и отдельными хозяйственными единицами. Прямым директивным воздействием, как правило, решаются лишь проблемы, связанные с охраной окружающей среды, обороной государства, обеспечением нормальных и безопасных условий труда и т.д.. В целом же система центрального управления касается ограниченного круга функций предприятий, а рыночные инструменты ( цены, пошлины, налоги, сборы и т.п.) и учреждения банка(банки, биржи и т.п.)регулируют все стороны производственно-хозяйственной деятельности. В этой ситуации необходимы не только изменения в организационно- управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов и особенно занимающихся внешнеэкономической деятельностью и экспортом продукции в промышленно развитые страны.

В разработку и реализацию экспортных программ необходимо активно вовлекать производственные коллективы, чтобы каждый работник ясно видел свою роль в обеспечении конкурентоспособности создаваемых товаров, работ и услуг.

Формирование нормально функционирующего рынка – процесс сложный и длительный. Давно известно, что насыщенный или конкурентный ранок принципиально отличен от рынка дефицитного или монопольного. Суть отличия как раз и заключается в отношениях между основными субъектами рынка – производителями и потребителями товаров. В условии насыщенного рынка производители, конкурируя между собой, вынуждены подчинятся жесткому диктату потребителей. При дефицитном же рынке наоборот, потребитель вынуждены подчинятся диктату товаропроизводителей. Соответственно первый называется рынком, а второй рынком производителя.

Для формирования условий, характерных для конкурентного рынка, необходимы и усиления защиты прав потребителей, и радикальная демонополизация производства, и создание системы достаточно сильного экономического стимулирования увеличения выпуска и повышения качества продукции. В конечном счете важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи. Внутренние и внешние связи предприятия становятся все более зависимыми от того, как но научится работать в условиях товароденежных отношений, рынка. Чтобы рыночный механизм функционировал эффективно, необходимы определенные условия и институты в сфере экономических отношений, технических структур производства, а также структур социальных и политических. Такими факторами, как показывает опыт цивилизованных стран, для создания рынка являются:

1. Полная самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке, в сочетании с их экономической ответственностью;

2. Развитая система горизонтальных связей, опирающихся на рыночную инфраструктуру в виде оптовых предприятий, бирж, банков, страховых фирм; рыночная экономика – экономика договора, сделок между равноправными партнерами;

3. Свободные цены;

4. Конкуренция, требующая сочетаний экономических, технических и социальных предпосылок; на рынке каждого вида товаров должно быть достаточное количество продавцов(8….15 и не менее 4….5);

5. Устойчивые финансовые и денежные системы;

6. Наличие финансового рынка, рынка ценных бумаг;

7. Открытость рынка, его тесная связь с мировым рынком; развитие внешнеэкономических связей;

8. Сочетание социальных и экономических проблем; преобладание модели «экономного человека».

Когда главным регулятором производства становится рынок, необходимо создавать условия для перестройки системы управления им на принципах маркетинга – рыночной концепции управления. Современное производство – производство мирового класса, должно соответствовать следующим параметрам:

1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий; ориентированное на выпуск стандартной продукции производство обречено на банкротство;

2. Использовать новые формы контроля, организации и разделения труда; мышление же категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое разделение труда, разбить производство на отдельные частичные операции, планирование по принципу «от достигнутого» абсолютно неприемлемо, если всерьез ставить вопрос о конкурентоспособности выпускаемой продукции;

3. Организовывать послепродажный сервис, дополнительные фирменные услуги, так кат требование к качеству товара не просто возросли, а совершенно изменили свой характер;

4. Повышать эффективность производства и укреплять конкурентоспособность предприятия, ибо резко изменилась структура издержек производства; все более возрастает доля затрат, связанных с реализацией продукции; ориентация только на снижение прямых затрат труда, будь то повышением норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует решению этого вопроса.

Все перечисленное требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, которые позволили бы успешно решать казалось бы взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативно внедрять новую технику технологию, гибкие производственные системы, иногда разработанные прямо на том предприятии, где они устанавливаются и иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество изделий при постоянном снижении издержек производства.

Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда – ориентация на долгосрочное (5,10,15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплектность. Комплектность означает, что отдельные маркетинговые действия(анализ потребностей, прогнозирование рынка изучение товара и т.д.)взятые сами по себе, неспособны обеспечить этого эффекта, который даст применение маркетинга как системы, Маркетинговой концепции следует подчинить все деятельность производственно – сбытового комплекса предприятия, и в первую очередь – сбор информации о потребностях в новых товарах.

« …Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности… Наш высокий жизненный стандарт обеспечен тем, что мы приняли на вооружение маркетинг…» - говорят американцы.

Так что же такое маркетинг? Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок, и «ing» - действие, или Rinkarbeit – работа с рынком, т.е. это интегрированная функция предпринимательской деятельности, связанной с реализацией продукции работ, услуг.

Однако маркетинг, как система экономической деятельности включает гораздо больше. С одной стороны – это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его наиболее важных элементов и функций. Вот они:

1. Комплексное изучение рынка;

2. Планирование товарного ассортимента;

3. Разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;

4. Выявление неудовлетворенного спроса, т.е потенциальн6ых потребностей;

5. Планирование и осуществление сбыта продукции:

6. Воздействие на организацию и управление производством.

Комплексное применение этих элементов и представляет собой сущность маркетинга, метко выражена в изречении: «Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести».

Один из известных американских специалистов по маркетинга так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получить ответы, опираясь на данные маркетинга:

Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

Продаются. Покупаются применяются

Изделия (услуги) Наши Конкурирующие заменяющие

У каждого отдельно взятого предприятия своя специфика деятельности, поэтому соотношения и степень значимости элементов маркетинга будут различны. Успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов предприятия зависит от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.

В настоящее время проблема применения маркетинга в экономике Республики Беларусь может показаться не актуальной. Действительно, здесь крайне сложная обстановка, характеризующаяся разбалансированностью потребительского рынка, инфляцией, острым дефицитом продовольственных и промышленных товаров и т.д..

Прямое перенесение зарубежного опыта маркетинга в практику работы здешних заводов и фабрик весьма ограниченно. В полной мере функции маркетинга не могут быть реализованы из-за следующих принципиальных отличий внешней среды, в которой действуют предприятия республики и фирмы цивилизованных зарубежных стран:

1. Отсутствие здоровой конкуренции между производителями.

2. Перманентное (непрерывное) состояние дефицита практически всей продукции при растущем спросе на нее.

3. «Феодальная» система распределения ресурсов и готовой продукции через жесткие рамки снабжения и лимитов вместо свободной торговли.

4. Отсутствие прямой зависимости от результатов хозяйственной деятельности предприятия от количества и качества реализованной продукции.

5. Отсутствие действительной хозяйственной самостоятельности предприятий.

Ликвидация этих и других препятствий способствовала бы значительному оздоровлению внешней среды и создала бы обстановку, когда предприятию было бы выгодно создавать и реализовывать новую высококачественную продукцию. Вряд ли будет открыт лучший закон эффективного функционирования хозяйственного механизма, чем общепризнанный – «пряник прибыли и кнут конкуренции».