- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
Частное учреждение образования
«Институт предпринимательской деятельности»
кафедра маркетинга и менеджмента
НАТАЛЬЯ ВЛАДИМИРОВНА КИРЕЕНКО
кандидат экономических наук, доцент
Татьяна иосифовна кислая
доцент ИПД
маркетинг В ОТРАСЛИ
Учебно-методический комплекс
МИНСК 2011
УДК 658.8 (075.8)
К43
Учебно-методический комплекс разработан кандидатом экономических наук, доцентом Киреенко Натальей Владимировной, доцентом ИПД Кислой Татьяной Иосифовной.
Рассмотрен и рекомендован на заседании кафедры маркетинга и менеджмента, протокол № 5 от 24 декабря 2010 г.
Заведующая кафедрой __________________ Н.В. Киреенко
Одобрен и утвержден на заседании Научно-методического совета ИПД, протокол № 3от 1 февраля 2011 г.
Председатель НМС ___________________ В.В. Шевердов
Рецензенты:
Лидия Павловна Квачук – кандидат экономических наук, профессор кафедры экономической теории и права Учреждения Образования «Белорусский аграрный технический университет»;
Анна Александровна Горнак – кандидат экономических наук, доцент Частного учреждения образования «Институт предпринимательской деятельности».
Киреенко, Н.В. Маркетинг в отрасли: Учебно-методический комплекс / Н.В. Киреенко, Т.И. Кислая. – Мн.: ИПД, 2011. – 248 с.
Учебно-методический комплекс соответствует учебной программе по дисциплине «Маркетинг в отрасли» для специальности 1 – 25 01 10 «Коммерческая деятельность». Представлен краткий курс лекций с указанием основных вопросов, план проведения практических занятий, список основной и дополнительной литературы, перечень вопросов к экзамену, а также задания для управляемой самостоятельной работы, упражнения и тесты для самопроверки.
Для студентов специальности 1 – 25 01 10 «Коммерческая деятельность». Может быть использован учащимися средних специальных учебных заведений, специалистами предприятий, слушателями школ бизнеса и системы повышения квалификации.
Содержание
|
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………… |
6 |
|
Учебно-Тематический план дисциплины……… |
7 |
ТЕМА 1 |
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛИ КАК УЧЕБНАЯ ДИСЦИПЛИНА 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга……… 1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии................................................................................... 1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности…… 1.4. Технология реализации концепции маркетинга на рынке товаров и услуг………………………………………………… |
8 8
13 16
21 |
ТЕМА 2 |
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ………… 2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация… 2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура………………………………………………………… 2.3. Методы сбора первичной информации…………………… |
23 23
27 30 |
ТЕМА 3 |
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – ОСНОВА ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………. 3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»…………………………………………... 3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований…… 3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы. |
35
35 37 40 |
Тема 4 |
Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка…………………………………………. 4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков…………………………………………. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка……………………………………………... 4.3. Проверка гипотез рыночных исследований……………… 4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды……………………………………………………………... 4.5. Особенности исследования зарубежных рынков………… |
44
44
47 49
50 54 |
Тема 5 |
маркетинговые исследования конкурентов…. 5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований… 5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке……………………………………………………………... 5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке………………... 5.4. Модель конкуренции М. Портера…………………………. |
58 58
60 63 71 |
Тема 6 |
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРОВ………… 6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров………………………………………… 6.2. Концепция жизненного цикла товаров ……....................... 6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров. 6.4. Определение факторов успеха нового товара…………… |
76
76 81 83 84 |
ТЕМА 7 |
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ………………………………… 7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей…………………………………. 7.2. Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения…………………………………… 7.3. Модели покупательского поведения…………………….. 7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке |
88
88
90 93 96 |
ТЕМА 8 |
ВЫЯВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ…… 8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей……………………………………………………….. 8.2. Определение маркетинговых возможностей…………….. |
102
102 103 |
ТЕМА 9 |
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА……………………………………... 9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки………………………………………………………….. 9.2. Выбор целевого рынка……………………………………... |
105
106 108 |
ТЕМА 10 |
СИСТЕМА МРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ………… 10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности…………………………………………………… 10.2. Выбор стратегии и цели маркетинга при планировании. 10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга……………………………………………………….. 10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура…………………………………….. |
110
110 113
119
122 |
ТЕМА 11 |
МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ……………… 11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления…………… 11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров............................................................................................ 11.3. Рыночная атрибутика товаров……………………………. 11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания»…………………………………………………... 11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора…………………………...…… |
124
125
126 128
129
134 |
ТЕМА 12 |
Маркетинговая ценовая стратегия……………….. 12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии………………………………………. 12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование……………………………….. 12.3. Маркетинговые цели ценообразования………………….. 12.4. Методы ценообразования в маркетинге…………………. 12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии……………….. 12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок…………………………………………………. |
136
136
140 144 145 149
151 |
ТЕМА 13 |
МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ……………... 13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования…………………………………………………… 13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции………………… 13.3. Методы сбыта товаров: условия применения…………… 13.4. Выбор посредников и формы работы с ними…………… 13.5. Организация системы сервиса на предприятии………… |
152
152 155 160 162 164 |
ТЕМА 14 |
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ……………………………………………………... 14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы………………… 14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций……………….. 14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы…………………………… 14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения……………………………………………………….. 14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации……………………………...… 14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны…… |
169
170 172
173
174
175
177 |
ТЕМА 15 |
ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………. 15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности……………………………………………………… 15.2. Система контроля маркетинга на предприятии………… |
180
180 182 |
16 |
МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ ……… 16.1. Практические занятия …………………………………….. 16.2. Перечень вопросов к экзамену…………………………… 16.3.Управляемая самостоятельная работа студентов для студентов дневной и заочной форм обучения…….…………… 16.4. Задания для самопроверки………………………………... 16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине….…… |
185 185 196
198 200 246 |
|
Приложения…………………………………………………. |
248 |