9. Реализация стратегии маркетинга

10. Маркетинговый контроллинг

Рис. 10.1. 10 шагов к успеху в стратегии маркетинга

М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури к функциям маркетинга относят следующие области:

- доля рынка и конкурентоспособность;

- разнообразие и качество ассортимента изделий;

- рыночная демографическая статистика;

- рыночные исследования и разработки новых товаров и рынков;

- пред- и послепродажное обслуживание клиентов;

- эффективный сбыт, реклама и продвижение товара;

- постоянный контроль за прибылью.

С другой стороны, Ф. Котлер рассматривает отдельно концепции управления маркетингом, план маркетинга и процесс разработки его стратегии.

В основе каждой из концепций маркетинга лежат объективные условия, где действует тот или иной предприниматель. Они отражают конкретные сочетания взаимосвязей процессов маркетинга, характерные только для его определенного уровня развития. Первоначально концепции формируются чаще всего в качестве интуитивного следования закономерным связям той или иной системы маркетинговых действий, в основе которых лежит соответствующий уровень развития производительных сил.

Следующим направлением разработки стратегий является составление плана маркетинга, основными разделами которого являются: обзор плана маркетинговых мероприятий; текущее состояние рынка; угрозы и возможности; задачи и проблемы; маркетинговая стратегия; программы действий; бюджеты; контроль.

Процесс разработки стратегии маркетинга коллектив под руководством Ф. Котлера предлагает делить на следующие этапы:

- выбор направлений поиска;

- генерация идей;

- разработка концепции и ее тестирование;

- разработка рыночной стратегии;

- экономический анализ;

- создание прототипов товаров;

- пробный маркетинг;

- коммерциализация;

- ускоренная процедура разработки товара;

- организация новаторского процесса.

В литературных источниках особое внимание уделено разработки общей маркетинговой стратегии на основе конкурентных преимуществ. В зависимости от количества сфер бизнеса и уровня специализации деятельности фирмы П.В. Забелин и Н.К. Моисеева предлагают следующую классификацию стратегий конкуренции:

1. Глобальные стратегии: минимизация издержек; фокусирования; дифференциации; инноваций; быстрого реагирования.

2. Корпоративные стратегии, внедряемые в нескольких сферах бизнеса: связанной диверсификации; несвязанной диверсификации; откачки капитала и ликвидации; изменения курса, реструктуризации, выживания; международной диверсификации.

3. Функциональные стратегии: наступательные и оборонительные; вертикальной интеграции; для отраслевых лидеров; для рядовых отраслевых организаций; для слабых организаций; конкуренции на различных стадиях жизненного цикла объектов.

10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга

Учеными и практиками предложен ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического планирования (модель «товар-рынок»; модель «роста рыночной доли»; модель конкуренции). В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности.

Модель «товар-рынок» (рис. 10.2) предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Она предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар-рынок».

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис. 10.2. Матрица «товар-рынок»

Такая матрица позволяет выбрать следующие основные стратегические рекомендации:

• стратегия глубокое проникновение на рынок – рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке;

• стратегия разработки товара – рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым;

• стратегия развития рынка – должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли;

• стратегия диверсификации – может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики.

Достоинства матрицы «товар-рынок»:

- наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

- простота использования.

Недостатки проявляются в следующем:

- односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

- ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «роста рыночной доли» (рис. 10.3), разработанной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс, позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Относительная доля на рынке Темпы роста объемов продаж	Высокая	Низкая
Высокие	З везды	Д икие кошки или трудные дети
Низкие	Д ойные коровы	Собаки или хромые утки

основные направления эффективных финансовых потоков;

типичный путь развития товара.

Рис. 10.3. Матрица Бостонской консультационной группы

Товары, именуемые «дойными коровами» имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров. «Звезды» занимают значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли). «Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). В перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. Товары «собаки» или «хромые утки» характеризуются ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно.

На основании данной модели известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке:

- стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю;

- оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность;

- стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.

Модель конкуренции предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка (потенциальные новые конкуренты, поставщики, покупатели, продукты-заменители и т.д.).

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализация. На их основании выделяют следующие базовые стратегии:

-массового маркетинга – предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам;

-дифференцированного маркетинга – состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей;

-концентрированного маркетинга – предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

В заключении следует отметить многофункциональность маркетинговых матриц и моделей, которые позволяют:

во-первых, наглядно отразить конкретную позицию фирмы на рынке;

во-вторых, выявить степень перспективности данной позиции, определить характер коммерческого рынка;

в-третьих, рекомендовать фирме одну из возможных маркетинговых стратегий.