8. Ценовая политика. Цели ценообразования, основные этапы ценообразования. Методы ценообразования. Стратегии адаптации цен.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

· целей компании;

· внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

· характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

· издержек производства, распределения и реализации

· ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

· установление исходной цены на товар;

· своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

основанные на сбыте;

основанные на прибылях;

основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает шесть этапов:

Постановка задач ценообразования.

Определение спроса.

Оценка издержек производства.

Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

Выбор метода установления цен.

Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На первом этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании - определение спроса на товары.

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетания этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов фирме рекомендуется приступить к выбору цены собственного товара.

На шестом этапе фирма выбирает один из следующих методов ценообразования:

метод средних издержек;

анализа точки безубыточности;

установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете, в ресторане);

установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены и правил ее будущих изменений на шестом этапе осуществляется с учетом:

психологии ценовосприятия;

политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существует 4 подхода к адаптации цены.

Ранжирование цен — установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

Скидки — наиболее распространенный способ адаптации цены

Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

дополнительная плата за срочность выполнения заказа;

дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;

дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).

Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество.