Е. Н. ИЛЬИНА
ТУРОПЕРЕЙТИНГ: СТРАТЕГИЯ И ФИНАНСЫ
Глава 1
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРОПЕРЕЙТИНГЕ
Современные методы управления туристским предприятием, а также довольно жесткие условия предпринимательства создают необходимость применения новых комплексных подходов к управлению туристской фирмой или компанией.
Стратегический подход к управлению предприятием является современным и актуальным методом менеджмента, позволяющим вырабатывать и принимать комплексные решения по следованию намеченным курсом конкурентоспособности и рентабельности предприятия.
Стратегическое управление – это процесс, определяющий последовательность действий по разработке и реализации основных целей и планов предприятия. Он включает: постановку целей, выработку стратегии, планирование деятельности, определение необходимых ресурсов, координацию и поддержание внешней и внутренней среды. Все это позволяет предприятию добиваться решения поставленных задач.
1.1. Цели, задачи и миссия туристского предприятия
Стратегический менеджмент начинается с установления целей и задач туристского предприятия, ради достижения которых оно формируется, функционирует и развивается как целостная система. Жизненный цикл предприятия начинается с определения его целей и задач, специализации, размеров, ресурсов, рынков потребителей продукции, услуг и т. д.
Определение цели начинается с установления миссии предприятия, выражающей его философию, смысл существования и статус. В ней декларируются принципы работы и общественно-социальная ценность его продукции (услуг).
Наукой менеджмента пока не выработаны универсальные правила, которые применялись бы при определении миссии. Поэтому существует множество разных подходов к определению миссии, отражающих оценку роли и значения предприятия в первую очередь для потребителей.
Законы рыночной экономики требуют определенных правил действия. Обычно принимают миссию, дающую представление о фирме, необходимости и полезности ее деятельности для потребителей, окружающей среды, общества в целом. Между миссией организации (предприятия) и целями общества, частью которого она является, не должно быть противоречий.
Центральным моментом миссии является ответ на вопрос: какова главная цель туристского предприятия? На первом месте должны стоять интересы, ожидания и ценности потребителей, причем не только в настоящее время, но и в перспективе.
Приведем один из вариантов подхода к формулированию миссии как философии компании, ориентированной на качество[1]:
Достижение высокого мастерства во всех сферах – в турах, услугах, обслуживании, гарантиях потребителям, в достоверной информации и стиле обслуживания.
Цель – стать компанией, обеспечивающей высокий уровень обслуживания.
Качество – неотъемлемая часть продукции.
Профессиональный менеджмент, полное доверие людям, высокая квалификация и полная информированность персонала.
Принятие управленческих решений менеджерами всех уровней при четко определенных полномочиях и ответствен- ности.
Честность и открытость, работа в единой команде, свободный обмен информацией.
Желание, чтобы люди имели возможность сказать, что в этой компании высокий уровень обслуживания и она представляет собой превосходное место для работы.
Такая формулировка, раскрывающая качество с разных сторон, дает представление о компании, ее продукции, стиле руководства и менеджмента, характере работы и отношений между людьми.
Четко определенная и сформулированная миссия туристской организации часто находит отражение во вступительных текстах к генеральным каталогам и другим рекламным изданиям компании.
В качестве примера можно привести формулировку миссии туристской компании «Зевс Трэвел»:
деятельность компании – туризм и отдых;
основное направление деятельности – предоставление людям разнообразного отдыха в Греции;
потребители продукции – люди (первичные, повторные и постоянные клиенты);
ориентация – на широкий круг потребителей.
Такая формулировка миссии способна оказать решающее влияние на стратегию и тактику компании, а также на общественную поддержку ее деятельности. Это видно из вступительного текста к каталогу фирмы «Греция. Бело-голубая мечта 1999», который приводится полностью, чтобы можно было сформулировать примерный состав базовых направлений в философии компании (с. 7).
Рекламный текст раскрывает философию компании и ее миссию на российском туристском рынке:
качественное обслуживание туристов, начиная с информирования, реализации туров и заканчивая обслуживанием во время путешествия – гарантия повторных обращений и формирования постоянной клиентуры;
серьезный подход к подбору турагентов и к работе с ними;
формирование имиджа доверия к компании;
стремление к лидерству на рынке по своему направлению;
разработка и неукоснительное выполнение собственных стандартов обслуживания;
квалифицированный персонал и личное участие каждого в обслуживании клиентов;
достоверность информации и гарантии;
внимательное отношение к клиентам.
Такая философия может быть базовой при разработке и определении миссии для любой туристской фирмы.
При работе по формулированию миссии следует помнить, что она не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов работы, так как в целом выражает устремленность в будущее, показывая, на чтó будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому в миссии не принято указывать в качестве главной цели
[1] См.: Управление организацией: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. А. Г. Поршнева, д-ра экон. наук, проф. З. П. Румянцевой, д-ра экон. наук, проф. Н. А. Саломатина. – М.: Инфра-М, 1999. – С. 59.
Вступительный текст к каталогу «Греция. Бело-голубая мечта 1999»
Мы знаем, что во время отпуска Вы хотите расслабиться и наслаждаться беспечным времяпрепровождением. Но для этого Вам нужно быть уверенным, что все находится под контролем и никаких проблем не должно возникать. Именно поэтому Вам нужно забронировать отдых в компании «Зевс Трэвел», где профессионализм и качество обеспечат Вам восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей. Нам не хотелось бы сообщать о том, что наша компания является ведущим оператором по Кипру и одним из крупнейших операторов по Греции, но цифры говорят сами за себя. За пять лет существования компании десятки тысяч клиентов, среди которых было немало знаменитых россиян, воспользовались услугами фирмы «Зевс Трэвел». Почувствовав теплоту наших улыбок, большинство из них стали постоянными клиентами и друзьями нашей турфирмы. Как мы «печем» наслаждения? О! Надо признать, это совсем нелегко, но у нас есть свои се- креты. Прежде всего это опытные агентства по всей России. Они хорошо знают нас и уверены, что нам можно доверять. Наши агенты участвовали в ознакомительных турах в Грецию и видели все, что мы предлагаем туристам. Наши сотрудники – главные активы «Зевса». Большинство из них уже несколько лет работают с нами, прошли курсы обучения пользованию компьютерными системами и могут предоставить уровень сервиса, достойный наших клиентов. Они до мельчайших подробностей знают наш туристский продукт, что, безусловно, является гарантией успеха. Сотрудники «Зевса», работающие в офисах, воплощая в действительность все, что было забронировано, и представители на курортах, которые посоветуют, как организовать Ваш отдых, чтобы получить максимум удовольствия и радости. И самое главное – у нас есть свои стандарты, которых мы неукоснительно придерживаемся: чтобы гарантировать исполнение отдыха Вашей мечты, каталог должен быть подробным и соответствовать действительности; чтобы уделить достаточное внимание клиенту, каждый представитель фирмы «Зевс Трэвел» может принимать не более 70 человек в неделю; чтобы… Приятно, когда тебе подражают, признавая тем самым, что они вторые! |
получение прибыли, несмотря на то, что прибыльная работа является важнейшим фактором жизнедеятельности коммерческой организации. Но прибыль как миссия может существенно ограничить спектр рассматриваемых организацией путей и направлений ее развития и в конечном счете приведет к неэффективной работе.
Учитывая эти рекомендации, можно сформулировать миссию туристской фирмы следующим образом: «Наша цель – это решение ваших проблем по организации отдыха приятного и с комфортом. Мы предлагаем широкий спектр путешествий и туристских услуг высокого качества и обеспечиваем надежность предоставляемых услуг».
Каждая турфирма может дополнить или конкретизировать эту базовую формулировку.
Контрольные вопросы
1. Что такое стратегическое управление предприятием?
2. Какова роль определения цели в менеджменте?
3. С чего начинается установление цели?
4. Что такое миссия туристской организации?
5. Чьи интересы должны стоять на первом месте при установлении цели и определении миссии туристского предприятия?
6. Приведите примеры формулирования миссии туристской компании.
7. Может ли быть получение прибыли главной целью миссии?
Практическое задание
Подберите несколько каталогов и буклетов разных туроператоров. Проанализируйте вступительные тексты, выделите и сформулируйте конкретную миссию каждого туроператора, сравните их, ответив на следующие вопросы:
а) какова главная цель туристской организации?
б) на какие факторы своего продукта опирается компания в конкурентной борьбе?
в) чем в рекламном тексте это иллюстрируется?
г) на какого потребителя ориентируется компания?
д) какова философия компании в части обслуживания клиентов?