2.2.3. Творческий процесс

Творческий процесс – это тяжелая работа, в ходе которой специалисты читают, изучают, анализируют, проверяют, перепроверяют, ругаются, потеют, беспокоятся и иногда сдаются. Несмотря на расхождения в терминах, различные описания творческого процесса в целом сходи друг с другом. Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов, которые в 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс назвал как подготовка, инкубация, озарение, проверка. Алекс Осборн, владелец собственных мастерских, основатель Фонда творческого образования в штате Нью-Йорк описал творческий процесс в качестве семи основных шагов: ориентация (определение проблемы); подготовка (сбор относящейся к делу информации); анализ (классифицирование собранного материала); формирование идеи (сбор разных вариантов идей); инкубация (выжидание, во время которого приходит озарение); синтез (разработка решения); оценка (рассмотрение полученных идей).

Подготовка. Все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых моментов: погружение в проблему, работа по созданию рекламы, подготовка и анализ, формирование идеи, анализ.

Инкубация – наиболее интересная часть процесса. Сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему.

Озарение – неожиданный момент, когда приходит идея.

Оценка – самый важный этап. Она включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек.

Формирование идеи. Это процесс получения оригинальной идеи. Происходит при разработке нового товара и его названия. Уильям Миллер, президент одной из рекламных компаний штата Техас, говорит, что всех творческих людей, работающих в области рекламы, можно разделить на 4 группы, в каждой из которых используется один из 4-х инновационных стилей:

• стиль воображения (представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что он хотят создать);

• стиль модификации (предпочитают продвигаться шаг за шагом, исследуют проблему и основываются на уже приобретенных знаниях);

• стиль эксперимента (экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке);

• стиль исследования (стремятся изучить непознанное и любят приключения).

Для формирования идеи иногда используют метод мозговой атаки. Мозговая атака – техника творческого образа мышления, использующая свободную ассоциацию в групповой среде для стимулирования вдохновения. В мозговой атаке добиваются количества, а оценка оставляется на потом. Секрет мозговой атаки заключается в том, чтобы оставаться положительно настроенным. Для получения новой идеи необходима иногда неформальная атмосфера. Мозговая атака использует ассоциативное мышление в творческой группе. Дивергентное мышление основано на использовании аналогий и метафор.

Стиль управления и атмосфера в агентстве – очень важные факторы творчества. Некоторые агентства переполнены чувством страха, коллегами-акулами, орущими боссами, которые терроризируют и заставляют выдавать блестящие идеи. Такой подход работает очень плохо.