Глава 2. Современные рекламные технологии
2.1. Классификация рекламных технологий
2.1.1. Понятие технологии
Технологией называют процесс переработки исходного материала с целью получения продукта с заранее заданными свойствами.
В энциклопедическом словаре технологии представляются как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции».
Однако, технология это не просто «совокупность методов». Методы подбираются не случайно и все они направлены на одну единую цель – получение конкретной продукции. С этой точки зрения более точное определение, отражающее саму суть процесса, мы находим в учебниках по основам менеджмента, где под технологией понимается “любое средство преобразования исходного материалов, будь то люди, информация или физические материалы – для получения желаемой продукции или услуг”. Это определение недостаточно корректно, поскольку под словосочетание “любое средство” может подойти не только технологический процесс, но и средства производства, например станки, инструменты и т.п. Тем не менее, сущность понятия “технология” во втором определении выражена более точно.
Итак, под технологией следует понимать совокупность и последовательность методов и процессов преобразования исходных материалов, позволяющих получить продукцию с заданными параметрами.
Ключевым звеном любой технологии (промышленной или социальной) является детальное определение конечного результата и точное достижение его. Собственно просто процесс (в промышленности или в социальной сфере) только тогда получает название “технология”, когда он заранее был спрогнозирован, определены конечные свойства продукта и средства для его получения, целенаправленно сформированы условия для проведения этого процесса и он “запущен”.
Основой технологии служит четкое определение конечной цели. В традиционном туризме проблема целей не является ведущей, степень достижения определяется неточно, “на глазок”. В технологии цель рассматривается как центральный компонент, что позволяет определить степень ее достижения боле точно. Технология, в которой цель (конечная и промежуточная) определена очень точно (диагностично), позволяет разработать объективные методы контроля ее достижения. Технология позволяет свести к минимуму ситуации, когда рекламодатель поставлен перед выбором и вынужден переходить к рекламным экспромтам в поиске приемлемого варианта. В отличие от ранее использовавшихся методических рекламных разработок, ориентированных на рекламодателя и виды его деятельности, технология предлагает проект рекламного процесса, определяющего структуру и содержание рекламной деятельности специалиста. Методическая разработка воспринимается каждым участником рекламного процесса по-разному, следовательно, по-разному организуется и реклама, деятельность субъектов рекламного процесса – всех участников процесса рекламы (рекламодателя, рекламопроизводителя, промоутэра).
Все разработанные и используемые технологи можно разделить на промышленные и социальные. К промышленным относятся технологии переработки природного сырья (нефти, руды, древесины и т.п.) или полученных из него полуфабрикатов (готовых металлов, проката, отдельных деталей и узлов любых изделий и т.п.). К социальным технологиям относятся технологии, в которых исходным и конечным результатом выступает человек, а основным параметром изменения выступает одно или несколько его свойств. Классическим примером социальных технологий является процесс обучения. Социальные технологии принципиально отличаются от технологий, используемых в производстве (промышленных технологий). Основное их отличие заключается в том, что промышленная технология представляет собой строго определенный набор и последовательность точно подобранных технологических процессов и операций. Замена одного процесса другим, а также изменение последовательности влечет за собой снижение результативности.