2.9. Пути создания эффективной рекламы

2.9.1. Реклама в прессе

Выбор подходящих изданий

Основные рекламные средства: местные издания; любые издания территориального спектра с более широким диапазоном адресности, любые периодические издания специального назначения.

Определение целевой аудитории

Максимальное точное выявление лиц или фирм, которые вы хотите охватить и на которых рассчитываете оказать влияние с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают.

Изучение имеющихся изданий

При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы: редакционное содержание и его ценностная значимости (авторитетность статей и комментариев); тираж (общее количество экземпляров, данные о числе изданий, распространяемых бесплатно, – больше ценятся издания, которые приходится покупать); читатели (изучение читательской аудитории); издержки: общепринятый метод их сопоставления в расчете на 1000 читателей (стоимость полосы рекламы/тираж/1000); периодичность издания (ежедневные и еженедельные издания используются для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности; ежемесячные и ежеквартальные издания – в дополнение к изначально ценностной значимости в качестве долговременных напоминаний); цвет (объявления в черно-белом варианте с призывом присылать запросы на полноцветные издания фирмы; заказ полосы с использованием второго стандартного цвета – синего, красного, желтого; использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе большое внимание и способствует повышению ее узнаваемости).

Закупка места под рекламу

Используйте место под рекламу наиболее рациональным образом

Местоположение рекламы (эффективнее размещать в правом верхнем углу правой полосы, дизайн, соседство с другими объявлениями, степень контрастности по отношению в прочим материалам полосы, никогда не помещайте объявление в гуще других в начале или в конце издания; наиболее предпочтительны места на всей первой полосе или на первой странице и на обложке); рубричная реклама (для рекламных публикаций в прессе всегда оценивается потенциал рубричных разделов, особенно для размещения в них обращений – напоминаний); размеры объявления (серийное объявление небольших размеров; размеры определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями торгового обращения, целями); ограничения, налагаемые полиграфическим производством (перед закупкой места изучите с художником параметры полос набора); цвет (определитесь с ценами на двухцвет или полноцвет; получите письменное подтверждение издательских требований); заявление издателя (тираж, кому принадлежит издание, профессиональный уровень издания, редакционное содержание), подготовка предварительного графика публикаций в прессе (важный фактор ­– повторяемость рекламы, лучше пользоваться объявлениями уменьшенного масштаба); закупка места (всегда подтверждайте свои заказы письменно, дорожите и поддерживайте постоянную связь с прессой и ее сотрудниками, чтобы у Вас получился совместный постоянно действующий альянс; сводный план публикаций должен включать следующие данные: название издания, тираж издания, размер объявления ­‑ например, ¼ полосы, число публикаций, стоимость одной публикации, общая стоимость, расписание публикаций по дням или месяцам; одновременно подготовьте график производственный работ с указанием срока сдачи исходный материалов).

ПОИСКИ ОРИГИНАЛЬНЫХ ИДЕЙ

Формулирование основной рекламно-коммерческой темы

Изложите клиенту перечень преимущества, изучите выгоды или мотивы, побуждающие к совершению действия, изучите рынок.

НАПИСАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА

Правила рекламы

Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно. Руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте кратким, правдивым и благопристойным, будьте не похожим на других и оригинальным, повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы, стремитесь привлечь и удержать внимание; говорите читателю, что он должен сделать, опробуйте средство рекламы, опробуйте текст и композицию объявления, избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Стиль

Написав первый абзац, проанализируйте, стали бы вы употреблять такие же слова в разговоре, повторяя этот прием до окончания работы. Важны в изложении: непринужденность изложения и дружественность подхода, отшлифуйте текст до максимальной доступности и простоты, придайте ему элегантность, ритмичность, не бойтесь слов «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия»; контрастность темпа достигается за счет варьирования длины фраз и абзацев, выбора наиболее подходящих слов. Значимость достигается за счет переноса наиболее значимых слов и их сочетаний в конец предложения или абзаца. Продумайте структуру текста рекламы. Стремитесь выстраивать слова. сочетания, фразы и абзацы в изящную сбалансированную конструкцию. Передающую основные идеи и мощные мысленные образы в такой последовательности, что читатель постоянно испытывает побуждение впитывать в себя ваше обращение целиком. Упоминайте свою фирму только тогда, когда предлагаете конкретные преимущества, несущие читателю определенную выгоду.

Мотивация и привлекательность

Составьте список наиболее явных целей и желаний, преследуемых любым человеком (стремление к благополучию, безопасности, признанию со стороны других, семейным или групповым привязанностям). Помните, что на судьбу многих сделок влияют врожденные потребности и желания, обращение к которым оказывается более успешным, чем беспристрастное логичное представление выгод.

Девизы

Чтобы найти девиз, необходимо сформулировать его цель, а затем заняться поисками запоминающихся емких по смыслу фраз, которые наглядно в нескольких словах выразят суть предлагаемой сделки. Удостоверьтесь, что он нравится вам со всех сторон.