2.9.3. Рекламно-коммерческая литература
Подготовка листовок, буклетов и каталогов
При подготовке рекламного текста в прессе автоматически встает проблема наиболее полного и убедительного изложения обращения в рамках ограниченного места. При подготовке листовок и буклетов столь жесткого ограничения не существует.
Первый этап – сбор всеобъемлющих сведений по заказанной теме:
-
Краткое изложение предлагаемого текста
-
Перечень выгод для заказчика
-
Фотографии или иллюстрации, которые необходимо использовать
-
Перечень фотографий, которые предстоит, если это необходимо, сделать
-
Перечень рисунков и прочих иллюстраций, которые предстоит в случае необходимости подготовить
-
Подборки технических сведений типа таблиц, спецификаций и рабочих характеристик
-
Данные о правовых ограничениях и оговорках
При подготовке этих материалов для листовки эта работа легко выполнима. При подготовке материалов для каталога потребуется несколько недель или месяцев.
Выбор формата
Взяв несколько листов бумаги, приблизительно распределив место под фотографии, иллюстрации, таблицы, спецификации и прочие составляющие элементы, можно представить примерный формат издания. На основе собранных фактов и материалов начинайте писать подборки предложений и целые абзацы с разъяснением отдельных положений вашей аргументации. Сообщите читателю о пользе заключения для него сделки именно с вами, причем с толчки зрения обоснования этого в сторону пользы совершения покупки. Ищите короткие предложения, способные нарисовать мысленную картину; сделайте подписи к иллюстрациям.
Отложите предварительно сделанную работу и вернитесь к ней позднее на свежую голову на следующий день. Во вторичном подходе поищите оригинальные идеи, к которым приспособьте и тему в целом, и текст рекламы. Ищите образные заголовки, делайте абзацы разумно краткими, стремитесь поддерживать интерес с помощью кратких подзаголовков, приносящих в текст новые аспекты темы или новые точки зрения. Вернитесь к тексту еще раза два для редактирования и придания ему изящества. Убедитесь, что идеи, которые вы хотите внушить, изложены в главной последовательности и легко прослеживаются. Основной текст для рекламы, как минимум набирают шрифтом 10-го кегля и для объявления в 6 кв.см надо 20 слов Спецификации набирают шрифтом на 1 единицу меньше, что позволяет на данной площади разместить примерно 30 слов. Саамы мелкий шрифт – 6, но он тяжело поддается прочтению. Его используют для набора оговорки или несущественной информации, которую рекламодатель обязан поместить.
Рекламно-коммерческие листовки и проспекты
Перед написанием текста для листовки, определите ее задачу и представьте себе роль, которую она будет играть в процессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены к минимуму. Спецификации и прочие вспомогательные сведения должны быть отнесены на последние страницы. Если описательная часть помещается на одной странице, то на лицевой стороне следует поместить действенное изображение, привлекающее внимание заголовком или заявлением, а подробный текст на обороте.
Листовки могут быть сложенными один или несколько раз бесчисленным количеством самых разных способов но результаты фальцовки должны быть продуманы в логической последовательности изложения материала.
Для отыскания структур можно сделать макет из простых листов бумаги, пометив на них карандашом контуры текстовых материалов и иллюстраций. Затем отработать компоновку, изменяя первоначальные варианты, до тех пор, пока не добьетесь идеального расположения. Избегайте конструкций, при которых задуманный порядок расположения материалов окажется нарушенным, едва листовка попадет в руки читателя.
Буклеты и брошюры
С увеличением числа полос обостряется проблема удержания читательского интереса. Предусмотрите наличие больших пробелов и большего числа подзаголовков, призванных вести потенциального покупателя по пути, по которому, в противном случае они, возможно, и не пошли бы. Полезным является подкрепление и разбивка теста иллюстрациями, которые облегчают восприятие текста и позволяют избежать участков сплошного текса.
Для рационального и правильного расположения материала: заголовки, текст, фотографии, схемы, рисунки – создайте макет.
Для передней обложки потребуется ярая эмоциональная, бросающаяся в глаза иллюстрация или будоражащий заголовок. Вступление должно занять одну из первых страниц в зависимости от распределения иллюстраций. Под спецификации и таблицы обычно отводится место на последних страницах. На центральном развороте нередко помещают очень крупные изображения или цветные плашки, которые можно протянуть через корешковое поле, или «канаву», как называют его печатники.
Каталоги
Цели у этих изданий разные: стремление обеспечить немедленную запродажу, запродажи до предоставления кратких описаний товаров и услуг.
Виды: от 8-миполосного перечня до роскошных изданий в несколько сот страниц с полноцветной печатью.
Определите для себя роль и задачи публикации в каталоге. Смотрите на каталог, как на витрину, по которой читатели буду судить о вашем продукте и о вашем предприятии, о вашей деловой практике. Можно включить в текст подлинные благодарственные письма от довольных клиентов.
Описания зависят от цели вашей рекламы. Если цель ‑ реализация услуги под влиянием текста и иллюстраций – описания должны быть исчерпывающими и точными (действенные причины, побуждение, действенные стимулы). Если цель – установление постоянных деловых отношений – реклама должна быть ориентирована по теме, стилю изложения с акцентами на сформировавшуюся клиентуру и отношения с деловыми партнерами.
Услуги печати
Виды печати: высокая печать, плоская печать, термография, шелкотрафаретная печать, глубокая печать.
Соберите предложения по ценам, составьте план печатных работ
Прямая почтовая реклама
Составить рассылочные списки, составить план кампании, график отправлений, реклама на крупных покупателей, реклама на постоянных клиентов, внешнее оформление и печать письма, адресование и отправление писем, привлечение специалистов по прямой почтовой рекламе, рассылочная служба издателей, оценка значимости кампании по рассылке, извлечение максимальной выгоды из прямой почтовой рекламы.