2.5. Создание рекламы на радио и телевидении

Большую роль в каналах распространения рекламных обращений играют такие средства массовой информации, как радио и телевидение. Звук на телевидении и радио – это музыка, голоса и звуковые эффекты.

В этих видах рекламы мало дать текст, его необходимо подкрепить, украсить образами. Текст и образы должны восприниматься как единое целое, должны дополнять друг друга, а не повторять. В ней происходит «наслаивание» идей и профессиональных навыков: необходимо определить цели обращения, воплотить цели в идею сценария, идею – в сценарий, а сценарий – в изготовление ролика, выбрать канал, время, программу для трансляции, заключить договор о трансляции, подвести итоги рекламного мероприятия.

2.5.1. Радиореклама

Радио – это театр, в котором история создается в воображении слушателя, который является активным участником процесса. Радио является самым личным из всех СМИ, т.к. они сами домысливают, как выглядят герои, где установлена сцена и т.п. Т.Е.радио создает образы в воображении слушателя. Оно больше всех полагается на художественные способности автора текста. Производственный бюджет сравнительно мал, нет необходимости выбирать стиль шрифта или формат макета. Автор не может прятаться за реквизит, использовать хитроумные приемы; он обязан расшевелить слушателя. Оно является самым интимным средством массовой информации, выполняет функции друга в нашей культуре, особенно для подростков. Оно имеет человеческий голос, программы ориентированы на вкусы определенной аудитории, являясь специализированным средством рекламы. Радио, как друг, разговаривает с нами один на один. Радио редко является центром внимания, несмотря на свою убедительность. Внимание слушателей может фокусироваться на отдельных программах – выпуск новостей, прогноз погоды, оно является фоном. Существует несколько тактических приемов, усиливающих внимание слушателей: постоянное повторение; представление рекламного текста в контексте музыки или юмора; тактика своевременного выхода рекламы.

Радиореклама эфемерна: она существует всего один момент; нет возможности настроя на какую-то часть обращения и возврата к ней, что возможно в печатной рекламе; ее нельзя перечитать, ключ к ее эффективности заключается в создании зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель. Питер Хокстайн предлагает несколько правил созданий эффективной радиорекламы:

• идентифицируйте звуковые эффекты; скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это;

• используйте музыку в качестве звукового эффекта;

• основной упор сделайте на звук: гром, хруст снега, плеск воды, шум прбоя, свист ветра, гул шторма, шум дождя и т.п.;

• дайте себе время; найдите возможность для использования 60-секундного ролика; в 30-секундном ролике невозможно использовать звуковые эффекты, которые сработают на товар или услугу;

• попробуйте не использовать звуковые эффекты, основываясь на отчетливой речи диктора или прямом мощном послании;

• старайтесь избегать комедии, хотя удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом;

• при создании смешной рекламы следует начать с какого-нибудь невероятного заявления;

• не усложняйте рекламу, выберите самые важные стороны вашей услуги;

• используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории;

• дайте клиенту прослушать вашу рекламу, чтобы убедиться в ее эффективности, поскольку не всегда текстовая реклама и слуховая одинаково воспринимаются;

Радиопередачи мимолетны, поэтому напористо повторяйте название продукта (3 раза – в 30-секундном ролике, 5 раз – в 60-секундном), но повторение должно быть уместным, естественным и нераздражительным. В конце передачи необходимо упоминание о ключевой идее.

Написание текстов для радио требует определенного стиля и определенных средств. Текст радиорекламы пишется в разговорном стиле, используя разговорный язык. Разговорная речь характеризуется: короткими предложениями, часто фрагментами предложений, в речи редко используются сложные предложения. Стиль должен соответствовать стилю речи целевой аудитории. Не следует пользоваться сленгом, т.к. он звучит неестественно. Разные группы людей говорят по-разному.

Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания: голос, музыку и звуковые эффекты. Голос является основным компонентом рекламы. Он звучит в рекламных песенках, диалогах, объявлениях. Действующими лицами радиорекламы являются ведущий; персонажи, характер которых передается в диалогах – ребенок, старик, оперный певец, спортсмен и т.п. Другим элементом радиорекламы является музыка. Она воздействует сильнее, чем глосса знаменитостей или техника «скрытой камеры». Музыка помогает убеждать, запоминать. Рекламные песенки называются рекламной музыкой (джингл), которая создается по заказу, используется с различными стихами и продается различным клиентам на различных рынках. Джинглы могут использоваться самостоятельно, в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может быть фоном для диалога, передавать настроение (обед, ужин при свечах, цирковое представление). Она может быть написана специально для рекламного ролика или взята из популярной песни. Для передачи обстановки, в которой протекает действие используют звуковые эффекты. Звуковые эффекты – это реалистическая имитация звука. Это могут быть звуки чаек, бьющихся волн, скрип снега от лыж и т.п. Звук может быть подлинным или архивным. При использовании звуковых эффектов необходима умеренность.

Радиореклама пишется с учетом ограниченного времени трансляции. Распространенная продолжительность рекламного ролика составляет 10, 20, 30 и 60 секунд. 10- и 20-секундные ролики используются для напоминания о товаре. Более тщательная реклама занимает 30 и 6- секунд. Наиболее приемлем ролик в 60 секунд. Средняя скорость речи в рекламе – 2 слова/сек. В 30-секундном ролике можно сказать 135 слов. Более частая речь снизит выразительность речи.

При создании сценария следует придерживаться общих требований в оформлении и содержании рекламного радиотекста: сценарий печатается в 2 столбца – левый узкий столбец описывает источник звука, правый широкий столбец передает содержание послания, которое выражается словами или описания звука и музыки. Письменная форма является обязательной и позволяет продюсеру и диктору точно знать, что происходит.