2.5.4. Планирование и производство телерекламы

Большинство рекламных роликов для местной розничой торговли просты и относительно недороги, поскольку снимаются на местной станции на кино- или видеопленку. Представители телестанци могут работать с рекламодателем, помогая ему писать сценарий, а директор станции руководит съемкой рекламного ролика. Создатели телерекламы должны решить ряд вопросов: продолжительность рекламного ролика (15, 20, 30, 60 сек.), какие кадры войдут в каждую сцену, ключевой зрительный образ, место съемки рекламного ролика. Ролик состоит из сцен. Сценой называется сегмент одного действия, происходящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируют 4-6 сцен. В каждом рекламном ролике должным быть ключевые кадры. Ключевой кадр – это кадр рекламного ролика, несущий суть сообщения. Ключевой кадр – это эквивалент аннотации. Когда концепция рекламного ролика кажется многообещающей, автор и художественный директор переходят к разработке чернового варианта сценария или «раскадровки». Аналогом текста и макета печатной рекламы при телесъемках (или записи на радио) являются сценарий и «раскадровка». Сценарий – это письменная версия рекламы с полным текстом, диалогами, стихами, инструкциями. Это подробный документ, включающий в себя визуальный план рекламного ролика плюс все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемок или создания декораций, актерскому агентству – для подбора актеров, композитору или аранжировщику – для написания музыки, продюсеру – для разработки бюджета и графика выполнения всего проекта. Сценарий пишется в двух колонках: в левой идет описание кадров, в правой – текст. Основой структуры сценария является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Иногда текст нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами. «Раскадровка» показывает количество сцен, композицию кадров и развитие сюжета. «Раскадровка» – это серия набросков кадров, иллюстрирующих развитие сюжетной линии. Это очень важный инструмент, демонстрирующий основную концепцию рекламного ролика клиенту и работникам агентства. Для 30-секундного ролика лучше запланировать 6-8 кадров. Кадры – это фотографии, показывающие действие и иллюстрирующие развитие событий. Под кадром записывается короткая версия текста, звучащего в нем, чтобы связать диалог с видеорядом. По мере пересмотра и доработки концепции сценарий становится все более детальным, а изображения «раскадровки» – все более законченными. Чтобы сделать «раскадровку» более реалистичной, кадры снимают на слайды и представляют клиенту. Предварительная версия рекламного ролика называется анимационной раскадровкой. Анимационная «раскадровка» – это предварительная версия рекламного ролика с фрагментами из «раскадровки», записанными на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки. Анимационную раскадровку используют для проведения маркетинговых исследований. При использовании в рекламном ролике применяется фотораскадровка. Фотораскадровка – это черновая версия рекламного ролика, аналогичная анимационной, за исключением того, что кадры представлены уже в виде фотографий, а не набросков. В данном случае кадры являются фотографиями реального действия.

Команада. Со стороны привлекают производственную фирму, съемочную группу, агентство, занимающееся подбором актеров, музыкального директора, музыкантов и режиссера кино- и видеомонтажа. К выполнению большей части работы по созданию рекламного ролика на местной телестанции привлекается целая команда: продюсер, режиссер, аранжировщик, редактор-монтажер, актеры. В процессе планирования и производства рекламы участвует и менеджер или специалист турфирмы. Автор, художественный директор, режиссер и продюсер работают вместе над разработкой идеи и изложением ее в виде сценария и «раскадровки». Автор пишет сценарий, состоящий из диалогов, рассказа, стихов, объявлений или описания. Художественный директор разрабатывает «раскадровку» и выбирает «внешний облик» рекламного ролика: реалистичный, стилизованный или фантастический. Продюсер – человек, который возглавляет и координирует все виды деятельности, связанные с созданием телерекламы. Он заключает контракты, занимается всеми организационными вопросами, находит специалистов, отбирает актеров и проверяет, не превышен ли бюджет. Режиссер – человек, который несет ответственность за съемку рекламного ролика. Он отвечает за декорации, реквизит, освещение, продолжительность сцен и действий, определяет игру и поведение персонажей в кадре, управляет действие на съемочной площадке и работой оператора. Аранжировщик – человек, который оркеструет музыку для различных инструментов, голосов и сцен. Автор сценария обычно пишет стихи или определяет содержание песни, остальное делает аранжировщик. Пи необходимости нанимаются и музыканты. Редактор-монтажер – человек, который собирает самые лучшие кадры в сцены и синхронизирует звуковую дорожку с изображением.