2.5.3. Телевизионная реклама
Телевизионная реклама (ТВ) является самой массовой и самой дорогой формой рекламы. Она является наиболее сложной формой рекламы. Эффективная телереклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу, если она одновременно и интригующая, и настойчивая. Вместе с тем излишняя настойчивость может привести в замешательство и даже снизить восприимчивость к рекламному сообщению. Другой проблемой является переключение зрителями каналов во время показа рекламы или даже ухода из комнаты. Чтобы перебороть зрительское нежелание смотреть рекламу, ролики должны быть столь же интригующими, сколь и настойчивыми. Главное отличие телевидения от других рекламных средств заключается в том, что оно позволяет показывать движущиеся образы.
Телевидение – это визуальное средство рекламы, поэтому основу рекламного сообщения составляет визуальное впечатление. Для создания впечатления телевидение использует действие и движение. Телевидение позволяет передавать гуляющий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства.
Сюжет. Большая часть программ на ТВ состоит из историй (сюжетов). Истории в рекламных роликах должны быть образными, чтобы отвлекать от программ, во время которых они показываются. Рекламные истории не просто развлекают – они отражают ценности. Учат хорошим манерам и показывают, как справляться с ежедневными проблемами. Многие телешоу и сериалы включают в себя разговоры об этике, морали и личных ценностях. Тоже самое относится и к рекламным роликам. Эффективная телереклама использует истории и для развлечения, и для разговора о важном, т.е. ТВ использует «рекламные» истории, чтобы развлекать и говорить о важном. Они могут быть забавными, теплыми, глупыми или трогательными, как в реальной жизни.
Эмоции. ТВ имеет больше возможностей вызывать у людей эмоции и чувства. Оно способно затрагивать чувства зрителей и делает рекламные ролики развлекательными, забавными, занимательными и захватывающими. На экране оживают ситуации из реальной жизни со всем их юмором, злостью, страхом, гордостью, завистью, любовью.
Достоверность ТВ рекламы высока, поскольку мы верим тому, что видим своими глазами. Это придает большую убедительность демонстрируемым сюжетам. ТВ – это аудиовизуальное средство рекламы, поскольку оно использует и изображение, и звук. Сильной стороной ТВ является способность усиливать вербальное сообщение визуальным, а визуальное – вербальным. Следовательно изображение и звук должны усиливать друг друга.
Визуальное воздействие ТВ рекламы создает совокупность различных элементов, которые должны быть помещены в правильную обстановку и окружены соответствующим реквизитом, верным освещением и нужным темпом.
Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому их используют в качестве первостепенных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране, это своеобразная немая речь. Эмоции убедительнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Не следует прятать визуальный образ за ненужными словами. Важную роль в телерекламе играет звук. Будучи связанным с визуальным образом, использовании звука на ТВ отличается от аудиоэффектов радио. На ТВ диктор может говорить прямо со зрителем или поддерживать разговор с другим человеком, находящимся в кадре или за кадром. Распространенным приемом телерекламы является закадровый комментарий, когда действия, происходящие на экране, комментируются невидимым диктором. Иногда диктора не видно из-за того, что он находится вне кадра – за камерой, сбоку или над ней.
В телерекламе применяются композиционные приемы и средства пьесы. Самым важным элементом в данном контексте являются люди – диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский, муьтперсонаж или знаменитости). В некоторых рекламных роликах используют только отдельные части тела актеров – руки, ноги или затылки. Важным элементом телеролика являются костюмы и грим. Костюмы должны соответствовать эпохе, изображаемой на экране (особенно в исторических сюжетах), а для современных сцен необходима специальная одежда (лыжный плавательные костюмы или ковбойские сапоги). В сценарии следует указать, какие костюмы нужны для съемок ролика.
Реквизит. В большинстве рекламных роликов самым важным реквизитом является товар, основные характеристики которого отражает реклама (здесь важно все – упаковка, логотип, средства их изображения, возможность показать их в действии, дополнительный реквизит – теннисная ракетка в сцене игры в теннис; фоновая заставка – с напитками на заднем плане, за теннисистами).
Декорации. Для создания телеролика часто используют декорации. Декорация – это конструкция, в которой происходит действие рекламного ролика. Декорация может быть студийной – от простого стола до конструкции витрины магазина и т.п. Рекламные ролики, снятые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом, экзотическим местом рекламируемых ресурсов или туров.
Освещение. Является важным элементом съемок рекламы, которым управляем режиссер. Специальные световые эффекты указываются и описываются в сценарии. («низкое освещение как в баре», «интенсивный яркий свет, как будто отраженный снег» и т.п.).
Графика. Существует несколько видов изображений, которые снимаются с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст выводится с компьютера прямо на экран. Текстовая информация может быть подана бегущей строкой или архивным материалом. Бегущая строка – это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана. Архивный материал – записанные изображения, видео, слайды или фильмы, используемые для тех эпизодов рекламы, которые обычно нельзя снять (съемки со спутника, автокатастрофа, исторические сцены времен Второй мировой войны и т.п.).
Темп. Важный фактор, в котором разворачивается действие. Он может быть быстрым и медленным. При значимости темпа в рекламе следует это указать в сценарии.
Съемка. Процесс создания рекламы характеризуется съемкой. Существует множество способов съемки телерекламы. Сцену можно снимать «живьем» или использовать предварительную запись на пленку или видеокассету. Кроме того существует техника покадровой съемки с использованием мультипликации.
Пленка. Качество пленки влияет на качество рекламы. Большая часть рекламных роликов снимается на 16- или 35-мм пленке. Сначала снимается негатив, который затем проявляется, после чего изображение переносится на видеопленку. Кинопленка – это целлулоидная лента с серией изображений, которые называются кадрами. Чаще используется плена шириной 35 мм. Фильм снимается со скоростью 24 кадра/сек. При перезаписи с кинопленки на видеопленку скорость движения последней составляет 30 кадров/сек. Монтаж фильмы осуществляется с помощью вырезания кадра или вклейки на его место нового. Для описания мгновенной смены одного плана другим применяется термин «резкий монтажный переход». В большинстве телероликов применяют видеопленку. Видеопленка – это вид носителя, на который электронным способом синхронно записывается изображение и звук. До 1980-х годов видеопленка ценилась ниже кинопленки. За последнее 10-летие отношение к видеопленке полностью изменилось. Качество ее улучшилось, значительно усовершенствован процесс перезаписи. Нововведения в области монтажа сделали его более точным, быстрым; компьютерный монтаж повысил качество, точность и ввел использование спецэффектов. Это позволяет режиссерам посмотреть версию телерекламы, включая монтаж, чрез 1 минуту после съемки и внести необходимые изменения.
Мультипликация. Мультипликация (анимация) – одно из средств записи, при которой объекты рисуются, а затем кадры отдельно снимаются на кинопленку. Мультипликационные фигуры рисуются, потом перерисовываются с небольшими изменениями положения рук, ног, выражения лица. Традиционно мультфильм снимается со скоростью 12 рис./сек 16 рис./сек. В мультфильмах с низким бюджетом используется меньше количество рисунков, поэтому движения выглядят несколько резкими. Работа мультипликатора очень трудоемка, поскольку все делается вручную, на что требуется много времени. Использование компьютеров позволяет ускорить этот процесс. Для этого мультипликатору необходимо нарисовать только начальное и заключительное действие, а промежуточные движения компьютер нарисует сам. Рекламный ролик стал популярным и вывел на рынок различные мультперсонажи и мультмодели (автомобиль). Вариантом мультипликации является покадровая съемка. Покадровая съемка – это техника, в которой объекты (например, куклы), снимаются кадр за кадром для созданий иллюзии движения. Такая же техника используется в пластической мультипликации. Пластическая мультипликация – это – съемке героев, вылепленных из пластилина или глины.