Функции рекламы

Маркетинговая функция

Маркетинговая комбинация («маркетинг-микс») включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р»: product – продукт; price – цена; place – место, канал распределения; promotion – продвижение.

Коммуникативная функция

Важная функция рекламы – передача информации.

Образовательная функция

Человек узнает о предлагаемой услуге или товаре и открывает для себя новые возможности и способы удовлетворения своих потребностей. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного.

Экономическая функция

Реклама стимулирует рост продаж. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых товаров и услуг. Способствует повышению жизненного уровня. Расширяет возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, стимулирует рост производительности труда среди руководителей и рядовых рабочих.

Социальная функция

Реклама служит общественным нуждам. Средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы, что создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Различные рекламные организации способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы (Красный Крест получает поддержку от многих рекламных кампаний).

Основные принципы рекламы:

Правдивость, достоверность, адресность, аргументированность, оригинальность.

Никогда не копировать целиком чужие идеи и принципы оформления. При дефиците товара действует информация, а при избытке – реклама.

Классификация рекламы

По аудитории (адресная): потребительская (финансируется производителем или продавцом и нацелена на лиц, которые приобретут товар или услугу) и предпринимательская (деловая – для лиц, вовлеченных в процесс предпринимательства; размещается в специализированных издательствах).

По территории охвата (географический признак): международная (нацеленная на рынки других стран), общенациональная (нацелена на потребителей в нескольких регионах страны), региональная (для товаров и услуг, реализуемых в одном районе или регионе страны), местная (реклама розничной торговли для клиентуры одного города или торговой зоны).

По целям рекламы:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;

2) формирование определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре или услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все рекламные цели можно сгруппировать в более крупные ряды: имидж-реклама (цели 2,3,4,10); стимулирующая реклама (цели 1,5,6,7,8); реклама стабильности (цели 5,9,10).

Имиджевая реклама – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы, товара или услуги (цель – ознакомить с продукцией, товаром, услугой, ее назначением, характеристиками, направлениями деятельности, преимуществами перед другими фирмами, товарами, услугами; создать благоприятное впечатление о данном предприятии, товаре, услуге). Этот вид рекламы тесно связан с PR (Public Relations), рекламой- «впрок», направленной на непосредственных покупателей и на более широкие слои населения; требует достаточных финансовых затрат и применяется фирмами с устойчивыми финансовыми позициями.

Существует 3 вида рекламы:

информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя, формирование образа фирмы
увещевательная	Формирование предпочтения к фирме, поощрение к переключению на фирму, изменение восприятия потребителем свойств товара или необходимости услуги, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар или услуга может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно приобрести товар или воспользоваться услугой, удержание товара или услуги в памяти потребителей в период межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Стимулирующая реклама направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей. В ней важно подчеркнуть достоинства, преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Реклама стабильности направлена на закрепление достигнутых результатов, выступает в виде скрытой рекламы в СМИ, участия в выставках и т.п.

В зависимости от назначения рекламы (информация, увещевание, напоминание). Ф. Котлер утверждает, что на выбор видов рекламы влияет жизненный цикл товара, состоящий из пяти фаз: 1) внедрение, на стадии которого отражаются основные характеристики товара, название фирмы, ее адрес, заблаговременность; 2) рост сбыта, признание продукта потребителем и рост спроса на него; 3) зрелость, когда круг потребителей не расширяется, возрастает конкуренция, необходимы обновления продукта, увеличиваются расходы на рекламу, наступает период расцвета стимулирующей рекламы, который совпадает с пиком рекламной кампании, в рекламе делается упор на различные скидки, льготы, долговременный сервис, повышение качества; 4) насыщение, когда сбыт товара или услуги снижается, несмотря на энергичные меры; 5) упадок характеризуется резким снижением продаж в связи с пресыщением рынка данной услугой, либо появлением новых более совершенных услуг.

По средствам передачи: по каналам распространения рекламных объявлений в системе маркетинга – собственно реклама (в доступных средствах массовой информации); стимулирование продаж (витрины, выставки, демонстрации); обеспечение «паблисити» (максимальная возможность протекания рекламы); индивидуальная работа с клиентами (превращение клиентов в активных и потенциальных клиентов). Это различные средства СМИ, наружной рекламы, фантазийной рекламы и печатной рекламы. Среди разнообразия средств печатной рекламы можно выделить наиболее действенные и принятые в рекламе – выставки и ярмарки, прямая почтовая реклама (Direct mail), реклама на товарах (сувениры, подарки), мероприятия PR, устная реклама, компьютерные сети.

Существует разделение рекламы на коммерческую (пропагандирует товары, услуги, идеи, из которых можно извлечь прибыль) и некоммерческую (финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными, политическими организациями).

Виды рекламной деятельности можно тесно связаны с социальной сферой, определяющей предмет рекламы (см. табл. 1):

Таблица 1

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары и услуги позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.