Сущность рекламы
Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями с помощью различных платных средств, носящих характер убеждения.
К основным задачам рекламы относятся: осведомленность, изменение отношения, изменение склонности (предпочтения).
Сущность рекламы раскрывается на основании нескольких подходов:
-
Через процесс приятия решения о покупке: неосведомленность – осведомленность – знание – приязнь – предпочтение – убеждение – покупка:
-
потенциальные потребители не знают о товаре;
-
чтобы продать товар, нужно, чтобы о нем узнали;
-
в целом потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар;
-
знание товара формирует отношение к нему (нравится или не нравится);
-
потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар;
-
потенциальные покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар нужно купить;
-
в какой-то момент времени производится покупка.
-
Представление рекламных задач на основе пирамиды потребностей по Маслоу:
-
первый уровень – низший – осведомленность (ознакомление некоторой части неосведомленных покупателей с товаром или услугами);
-
второй уровень – усвоение информации (увеличение информации, достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и о его свойствах и качествах);
-
третий уровень – убежденность (сообщение достаточной информации о товаре, его свойствах с целью убеждения в ценности и полезности товара);
-
четвертый уровень – желание (возникает у некоторой части предыдущего уровня, убедившихся в полезности товара и желающих иметь данный товар);
-
пятый уровень – вершина пирамиды потребностей – действие (для желающих иметь данный товар, перерастающий в процесс его приобретения – покупка товара).
Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги, люди. После сформированных потребностей в приобретении товара, возникает новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. В результате сформировавшегося опыта на вершине старой пирамиды растет новая, но в перевернутом изображении (растет число людей, у которых сформировалась привычка повторения покупки, т.е. ставших постоянными клиентами, которая строится на основе удовлетворенного интереса клиентов, передающих свой опыт от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение, тем быстрее происходит расширение пирамиды). На этом этапе необходимо применение напоминающей рекламы.
-
Четырехэтапная психологическая модель AIDA (АИДА), где
A (attention) – внимание (привлечь внимание к товару или услуге);
I (interest) – интерес (возбудить в человеке интерес, превращая его в потенциального потребителя);
D (desire) – желание (вызвать в потенциальном потребителе желание последовать совету рекламы);
A (action) – действие (указать путь к действию, к овладению рекламируемым товаром).