1.11. Организация и управление рекламной деятельностью в социальнол-культурном сервисе и туризме

1.11.1. Планирование рекламы

Общая характеристика рекламной кампании

Цель рекламой кампании – обеспечение продвижения туристского продукта на рыке товаров и услуг и получение стабильной прибыли.

Рекламному сообщению предшествует ряд исследований:

• изучение продукта фирмы;

• изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

• планирование рекламы (определение цели, задач, финансирования);

• определение сметы расходов, выбор формата рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программы, передач, сроков публикации;

• составление текстов, сценария рекламных сообщений;

• изготовление рекламного сообщения: составление оригинал-макета, съемка или запись роликов и т.д.

При обращении к специализированной рекламной компании необходимо учитывать ряд показателей, характеризующих ее деятельность:

• наличие лицензии на право данного вида деятельности;

• опыт работы в области туристской рекламы;

• наличие производственной и полиграфической базы;

• наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

• при заключении договора поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности.

Этапы рекламной кампании

В рекламной кампании можно выделить 6 основных этапов: исследования, планирование, тактические решения, творчество, проведение рекламной акции, аналитический этап. Рассмотрим их основные характеристики.

1 этап. Исследование туристского рынка включает в себя: изучение потребителей (позволяет выявить группы и категории потенциальных туристов, их демографические, социальные и экономические характеристики на основе выборочных анкетных опросов или интервьюирования), что позволяет установить мотивацию туристского спроса, его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, усилить действие побудительных мотивов; исследование товара (позволяет выявить наиболее притягательные достоинства турпродукта, уникальные свойства туристских услуг, проводится на основе классификационных признаков – сезонности, вида маршрута, категории населения – молодежные, семейные, индивидуальные, школьные и т.п.), делая упор на уникальность предлагаемого маршрута, продукта, услуги; анализ рынка позволяет определить сегменты приложения рекламных усилий по различным рынкам, позволяет предположить объем реализации конкретного турпродукта на конкретном рынке, проводится на основе отчетных данных предыдущих лет и их корреляции на перспективу в разрезе территориальных и видовых рынков.

2 этап. Планирование рекламы включает в себя: определение целей рекламы (привлечение внимания к возможностям и увлекательности путешествий и к конкретным туристским услугам; поддержание спроса и укрепление позиций на рынке; формирование нового спроса и выход на новый рынок; увеличение продаж на рынке; противодействие конкуренции), которые тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами туристского продукта, структурой и способом реализации и т.п.; планировании рекламных мероприятий и рекламного бюджета (определение общего количества и распределение выделяемых на рекламные цели средств – постатейное указание объемов и средств рекламирования), учитывая, что не только реклама влияет на уровень продаж, но и улучшение работы персонала, открытие нового – более удобного офиса или наступление нового сезона, – при этом реклама является долгосрочным капиталовложением в будущие прибыли компании. На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

• объем и размер рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием;

• роль рекламы в процессе маркетинга (чем больше роль рекламы, – тем значительнее размеры рекламного бюджета);

• продолжительность жизни турпродукта (эпизодичность рекламы конгрессов, фестивалей; долгосрочность рекламы познавательных туров – круглогодичность);

• дифференциация туристского продукта (комплексность туров для широкого круга потребителей и специализация туров для наиболее узких сегментов);

• объем сбыта и размер прибыли;

• затраты конкурентов (доля данного турпродукта в общей сумме затрат точно соответствует ее доле в общей суме затрат на рекламу);

• финансовые ресурсы фирмы (размах и размер рекламы следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования).

Существует множество методов исчисления величины рекламного бюджета. Наиболее популярным является определение рекламного бюджета по проценту продаж предприятия. Кроме этого существует метод долевого участия в рынке, метод согласования с задачей, метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей, метод на основе использования математических моделей, способ остаточных средств и метод на основе планирования повышенных затрат.

Рассмотрим некоторые из них:

• метод процента от продаж основывается на проценте от продаж прошлого года, на проценте от предполагаемых продаж будущего года, на их комбинации;

• метод согласования с задачей, состоящий из трех этапов – определение цели, определение стратегии, оценка затрат;

• метод долевого участия в рынке разработан Дж.О.Гекэмом, согласно которому для эффективности рекламы необходимо сохранение доли участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю (при доле рынка 30% необходимо расходовать на рекламу 35%), что не дает гарантии от одновременного повышения рекламного бюджета вашими конкурентами; при внедрении нового продукта рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года;

• метод на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей полезен при выведении на рынок ново турпродукта, когда для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей (число лиц, видевших рекламу турпродукта – число лиц, совершивших первую покупку – обеспечение повторных покупок – определение необходимой степени охвата – частотность воздействия – план использования рекламных средств – ориентировочная оценка издержек – выведение числового показателя бюджета);

• метод остаточных средств основан на принципе остатка после распределения средств на все остальные цели (неэффективен, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности, характерен для неопытной фирмы, не определивших рекламных целей;

• метод определения размера ассигнований на основе планирования повышения затрат применяется в тех случаях, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию, допускающий убыточные результаты коммерческой деятельности турфирмы в течение 1-2 лет (инвестиционные расходы);

• метод на основе использования математических моделей принятия решений, включающий модели двух видов – 1) описывающие изменение товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу (в начале рекламной деятельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значительные затраты, которые с течением времени дают все меньшую отдачу); впервые была описана М.Видалем и Х.Вольфом, которые главное значение моделирования представили в описании взаимосвязи трех факторов – величиной ассигнований на рекламу, объема реализации и изменения его под влиянием рекламы; 2) модели последовательной взаимосвязи, где величина ассигнований определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, являющиеся соединительными звеньями между затратами на рекламную деятельность и оборотом фирмы. Г.Юл предложил следующую схему расчета: установить долю рынка, который фирма стремится завоевать – установить процент всех потенциальных покупателей, подвергающихся рекламному воздействию – определить процент тех, кого необходимо убедить в совершении пробной покупки – определить на основе текстов и полевых исследований количество единичных актов воздействия, необходимых для «созревания» идеи о покупке – определить общий объем рекламы, необходимый для достижения цели (единица объема рекламы – это единичный акт воздействия на единицу численности целевой аудитории) – расчет общей суммы затрат исходя из средней стоимости единицы рекламы. Недостатком данного моделирования является закладка в начале на основе субъективных соображений, желаний и опыта доли рынка, который фирма планирует завоевать, хотя логичнее был бы выход на этот показатель в конце расчетов, наметив такой объем реализации, который обеспечивает максимальную прибыль.

Важным аспектом планирования рекламной деятельности является распределение выделенных на нее ассигнований во времени (краткосрочное и долгосрочное) и составление плана расходов на рекламу, распределив эти расходы по функциям и задачам рекламной работы.

В зарубежной практике сложился стереотип распределения рекламного бюджета:

• покупка носителей рекламы – 70-90 %;

• общие административные и накладные расходы – 5-10 %;

• производственные расходы – 5-10 %;

• затраты на исследования – до 15 %.

Бюджетные ассигнования распределяются также по сбытовым территориям, что позволяет учитывать суммы затрат по странам, регионам, турцентрам.

Следует предусмотреть распределение рекламного бюджета по средствам рекламы (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), по характеру рекламируемых услуг (сезонные и несезонные виды туризма, отдельные маршруты и турцентры, отдельные виды услуг), по периодам проведения рекламы.

По статистике широкая продажа комплексных (инклюзив) туров за границу происходит осенью предшествующего года , когда большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих путешествий на следующий од (с начала осени до рождественских каникул происходит продажа 60-70 % объявленных туров, что обусловливает расходование 60 % ассигнований годового рекламного бюджета); вторая активность рекламной кампании приходится на период от конца зимы до пасхальных праздников, нося избирательный характер, когда основное внимание направлено на рекламу тех туристских услуг, реализация которых идет вяло, и задача рекламной кампании – стимулировать реализацию этих туристских поездок, что составляет 20-25 % годового рекламного бюджета; остальные 15-20 % используются в течение летнего активного туристского сезона для поддержания стабильного спроса и стимулирования индивидуальных поездок, рекламы дополнительно объявленных туров.

При распределении рекламных ассигнований необходимо предусмотреть некоторую резервную часть на случай осложнения рыночной ситуации, падения потребительского спроса и необходимости выпуска дополнительной рекламы.

3 этап. Тактические решения. На данном этапе обеспечивается реализация разработанных планов. Состоит их трех основных элементов: 1) выбор средств рекламы или рекламоносителей на основе ряда важных факторов (общие цели и стратегия кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства; рентабельность; различные подходы при выборе рекламного средства); 2) смета расходов и контроль за ее исполнением позволяет связать воедино 3 показателя – сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средства рекламы или рекламоносителях; 3) график выхода рекламных публикаций, предусматривающий конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений, которые увязываются прежде всего с резко выраженной сезонностью туристских путешествий, традициями осенне-зимнего периода, особенностями рекламоносителей.

4 этап – творческий, обеспечивающий определенную долю успеха рекламным мероприятиям. Поиски творческой индивидуальности рекламы на основе общих технологических процессов – разработка общего замысла – формулировка идеи – закономерности структурирования рекламного материала (заголовок, основной текст, зрительный ряд) – знание психологических механизмов рекламного воздействия (внимание и эмоции).

5 этап включает в себя проведение рекламных акций, результаты которых фиксируются сотрудниками предприятия. Анализ информации проводится по видам носителей на основе учета расходуемых средств и результативности (прирост товарооборота, изменение спроса и т.п.). Формируется архив рекламных средств, изучение которого является исходной точкой при повторении или продолжении рекламой кампании.

6 этап включает в себя оценку эффективности рекламных мероприятий в зависимости от целей рекламы – по целям коммуникации и увеличения объема продаж на основе использования тестов узнавания (изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное рекламное объявление), вспоминания (респонденты вспоминают обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера) и физиологических тестов (применяются для достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания – например, изменение размера зрачка в момент просмотра ролика). Существует несколько методик изучения изменения отношения в динамике рынка продаж и потребительского спроса, включая экспериментальные способы, изучение коммуникативной эффективности, оценки осведомленности и т.п.