1. Расчет бюджета медиапланирования. Метод конкурентного паритета.

Он состоит в том, что компания устанавливает размер своего бюджета по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами. Компания следит за рекламой конкурентов, либо оценивает средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода: -Уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. -Одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы. Здесь важно знать о конкурентах: -Сколько средств расходуется и как? -Какие носители используются? -На каких рынках используются? ( массовый ли это сегмент) -Ежемесячные вложения в каждый вид рекламы -Какова доля рекламы на каждом рынке.

Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета.

2. Расчет бюджета медиапланирования: метод целей и задач

Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета, предназначенного для осуществления рекламной кампании. Существует четыре способа расчета бюджета, предлагаемого американскими маркетологами. Согласно четвертому способу бюджет определяется в соответствии с поставленными целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

-Выработки конкретных целей

-Определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей

-Оценки затрат на решение этих задач

Главное преимущество этого метода определения бюджета состоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показателем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании. Данный метод самый сложный в практическом применении.

3. Методы изучения аудитории средств рекламы

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д. Группы опрашиваемых людей - выборка опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности. Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей. Людей опрашивают методами: личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетирования, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Выбор того или иного метода зависит, в первую очередь, от специфики средства массовой информации. Дневниковый метод основан на прин­ципе самозаполнения (selfcompletion) и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении. У дневников меньшая точность, так замеряются 15-минутные отрезки, у современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды. При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответ­ствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика. При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д. При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т.д. В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух. Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов. При исследовании телеаудитории учитывается технический охват телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы. Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле». При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливаются специальные приборы – TV-метры. Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды. Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный. При исследовании радиослушания обычно учитываются такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории. Как и для прессы и телевидения исследование радиоаудитории проводится с помощью различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик. Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits). Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях. Проблемой этих методик является неличностность характеристик. Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психодемографический профиль своей аудитории. Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом. Современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как отсутствие гарантий заявляемых рейтингов; отсут­ствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками; отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга; слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий и т.д.

Как пример: Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся offline) будут получены данные по оценке Интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология исследования online) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непо­средственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах-участниках исследования устанавливается специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании Интернетом автоматически поступает в базу данных.

4. Способы измерения аудитории прессы

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию ИД. Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам (РА). Они используют более узкий спектр информации, так как их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана. РА заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок. Еще одним заинтересованным в данных измерения аудитории субъектом рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт. Организация измерения аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

1.Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

2.Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства.

3.Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Измерение через личный (face-to-face) опрос. Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?" (частота – в зависимости от частоты выхода издания). Или респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. К концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, облегчать ее. На практике применяют также комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения. First read yesterday - метод "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?" Но существует серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги. Измерение через CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Второй по популярности метод. Суть в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу. Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше) изданий. НО: остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух. Т.о. инф-ия (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО!!!Исследования дел-ся: кач-ые и кол-ые. Количественные исследования проводятся в случаях, когда задачи, стоящие перед Заказчиком, в силу определенной специфичности невозможно решить в ходе синдикативных исследований. Анкеты и дизайн выборки формируются исходя из конкретных целей исследования и согласуются с Клиентом. Заказчик приглашается на инструктаж интервьюеров и имеет возможность провести проверку их работы. Количественные исследования помогают решать различные задачи на любом этапе жизненного цикла издания. Методы количественного анализа применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки по вопросам "кто", "что", "сколько", "как часто", "какого типа" и т. д. Методика количественных исследований варьируется в зависимости от задач и включает проведение телефонных интервью, холл-тестов, уличных опросов и домашних интервью. Качественные исследования направлены на более глубокое изучение аудитории издания (или группы изданий), опираются на результаты проведения фокус-групп или глубинных интервью с читателями. Они связаны в большей степени с ответом на вопрос "почему". Они позволяют проникнуть в "психологию" читателей, выявить мотивы, побуждающие их читать те или иные издания, оценить отношение к концепции издания (содержательной и визуальной), рекламным модулям, а также решать множество других задач как при запуске нового издания, так и при усовершенствовании уже существующего.