6.3. Приспособление цены на физкультурно-спортивные услуги.

Приёмы приспособления (адаптации) цен во многом зависят от восприятия ценовых изменений потребителями и конкурентами и связаны с возможностью управления этим восприятием. Особенностью рынка услуг физической культуры и спорта является то, что здесь не действует правило “чем ниже цена, тем выше спрос” – снижение цен на услуги далеко не всегда ведёт к росту спроса. Это связано с тем, что снижение цены нередко вызывает подозрительность клиентов по поводу возможно низкого качества таких услуг, возникает так называемое “запирание спроса”. Поэтому организациям (учреждениям, предприятиям) физкультурно-спортивной направленности политику снижения цен следует осуществлять в виде скидок по чётко определённым критериям, чтобы избежать нежелательной реакции потребителей в виде падения спроса.

Реакция конкурентов при введении ценовых изменений также неоднозначна и нелинейна. Так, при значительном повышении цен конкуренты могут остаться безучастными к таким действиям и, более того, могут воспринять их позитивно, если удовлетворятся прогнозируемым перетоком к ним клиентов. Однако потребители могут предположить при этом повышение качества услуг данной организации или принять это за общий рост цен вследствие инфляции. В этом случае клиенты могут не только не снизить, но даже увеличить спрос.

С другой стороны, за резким снижением цен на услуги совсем необязательно последуют аналогичные действия ближайших конкурентов, поскольку в этой ситуации конкуренты вправе ожидать ответной реакции потребителей, которая, скорее всего, приведёт к росту спроса на их более дорогие, а значит, более качественные, по мнению клиентов, услуги.

Таким образом, ценовая конкуренция не может рассматриваться на рынке отрасли «физическая культура и спорт» как эффективное средство преуспевания, поскольку реакция потребителей и конкурентов на ценовые изменения далеко не однозначны и не всегда предсказуемы. Именно поэтому любые шаги в изменениях цен должны сопровождаться исчерпывающими объяснениями со стороны производителя услуг; такого рода аргументация должна быть доведена до сведения заинтересованных субъектов рынка посредством тщательно организованных коммуникативных мероприятий.

Основными инструментами адаптации цен являются скидки и наценки. Практика использования скидок и наценок давно применяется и полностью оправдывает себя в сфере услуг физической культуры и спорта.

На рынке услуг физической культуры и спорта применяется широко разветвлённая система скидок, в их числе скидки:

 за объём заказа – учитывается количество потребителей в рамках одного услуг или объём покупаемых услуг;

 за меньший объём услуг – в связи с отказом заказчика от дополнительных услуг, предоставляемых в комплекте услуг физической культуры и спорта (например, предоставления спортивной экипировки и инвентаря, пользования специализированными или подсобными помещениями спортивной базы).

 за постоянство – для постоянных заказчиков, по долгосрочным договорам, на принципах абонементного или клубного обслуживания;

 за предварительную оплату услуг;

 по уровням подготовленности клиентов – чем выше спортивная квалификация, тем ниже цена;

 как приёмы психологического ценообразования – эффекты скидок с явно завышенных цен, применение цен, несколько меньших, чем “круглые” суммы (например, 29 или 89 и т.п.);

 сезонные скидки – например, при объявлении набора начинающих в нетрадиционные для клиентов и конкурентов сроки.

Известны такие виды наценок, применяемых на рынке услуг физической культуры и спорта:

 на престижность; например, наценки на услуги новомодных или престижных видов спорта;

 на дополнительные услуги; например, за предоставление дорогостоящей спортивной экипировки, оборудования и т.п.;

 за принятие на себя дополнительных функций и забот; например, по присмотру за детьми во время занятий родителей;

 за степень индивидуализации программы и процесса оказания услуг;

 за интенсификацию обучения;

 за категорию физкультурно-спортивного сооружения;

 за срочность оказания услуги.

Величина перечисленных наценок определяется не только дополнительными затратами производителя, но и масштабами обретаемых клиентом дополнительных выгод и преимуществ.

В практике организаций (учреждений, предприятий) физкультурно-спортивного профиля широко применяется так называемое “дискриминационное ценообразование”, подразумевающее систему регулирования спроса на услуги посредством специфической системы скидок и наценок. Ценовая дискриминация осуществляется в трёх основных аспектах: социальном, возмещения расходов и эффективного использования производственных мощностей.

Социальный аспект ценовой дискриминации проявляется как система скидок различным целевым группам потребителей по социально-демографическим признакам, например скидки для детей, подростков, учащейся молодёжи, пенсионеров, инвалидов, детей-сирот, военнослужащих и т.п.

Примером ценовой дискриминации в форме возмещения расходов может служить подход, когда потребители платят повышенную цену за вход и имеют право пользоваться всеми имеющимися там спортивными площадками, бассейнами, аттракционами, саунами и т.п. В этом случае физкультурно-спортивные организации (учреждения, предприятия) могут компенсировать снижение спроса на одни услуги за счёт других, пользующихся большей популярностью у потребителей.

Эффективное использование производственных мощностей реализуется через гибкую систему скидок и наценок с целью максимальной загрузки физкультурно-спортивных сооружений независимо от дней недели и времени суток. Основными приёмами здесь будут: установление скидок на услуги, предоставляемые в рабочие дни и в утреннее время, с целью привлечения дополнительных клиентов и, наоборот, установление более высоких цен на услуги, реализуемые в вечернее время и по выходным дням для того, чтобы избежать чрезмерного наплыва потребителей.

Являясь действенным инструментом регулирования спроса, ценовая дискриминация, тем не менее, требует соблюдения следующих условий:

 необходима чёткая предварительная сегментация рынка как по уровню платёжеспособности, так и по величине и силе спроса;

 производитель должен иметь гарантии невозможности для покупателя услуг приобретать их дешевле с целью перепродажи, реализации другим, более обеспеченным клиентам;

 необходимо жёсткое соблюдение норм морали и права (например, недопустима ценовая, впрочем, как и любая другая дискриминация по половому признаку).

Безусловно, маркетинговые проблемы ценообразования не исчерпываются определением основных подходов и методов формирования и адаптации цен на услуги отрасли «физическая культура и спорт». По мере того как происходит формирование рынка услуг физической культуры и спорта, а предоставление платных услуг становится нормой, возникает необходимость поиска новых, соответствующих требованиям времени, решений проблем ценообразования.

Однако в полной мере эти проблемы получат значимый статус и найдут пути своего разрешения лишь по мере развития рынка как такового, а также вследствие повышения уровня маркетинговой компетентности специалистов по физической культуре и спорту.

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг. – Киев: Олимпийская литература, 1996.

2. Зубарев Ю.А., Сучилин А.А. Менеджмент и маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. – Волгоград, 1998.

3. Зубарев Ю.А., Шамардин А.И., Москвичёв Ю.Н., Ростокин Ю.А. Маркетинг спортивных услуг: Учеб. пособие. – Волгоград, 1999.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Под общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс,1990.

5. Кутепов М.Е. Маркетинг в зарубежном спорте: Учеб. пособие. – М.: ГЦОЛИФК, 1993.

6. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: Учеб. пособие / М.И. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов. – М.: Издательский центр «Академия», 2001.

7. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. – М.: Советский спорт, 2003.

62