Раздел 1. Основные понятия маркетинга.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ.

1.1. Основные понятия маркетинга.

Маркетинг – управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чём они нуждаются, и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Маркетинг это деятельность, направленная на удовлетворение человеческих нужд и желаний через процесс обмена товарами.

Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие понятия: нужды, желания, спрос, товары, ценность, цена, потребительская удовлетворённость, обмен, сделка, отношения и рынок.

Человеческие нужды – это то, в чём человек нуждается, т.е. состояние осознаваемой нехватки чего-либо.

Человеческие нужды очень многообразны и сложны. Это потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой. Это социальные потребности в признании, престиже, защищённости, в любви, радости, развлечениях. Это личностные потребности в знаниях и самоутверждении.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создаётся пустота, требующая заполнения. Есть два способа её заполнить: искать то, в чём нуждаешься, или пытаться сократить потребности.

Например, некоторые фитнес клубы строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека получить престиж и признание. Заниматься в таком клубе – это знак материального преуспевания. Это удовлетворяет потребность чувствовать собственную значимость.

Желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определённой личности. Желания – это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах.

С развитием общества расширяется круг потребностей его членов. По мере того как люди подвергаются всё большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них всё новые и новые желания, производители стараются дать им больше удовлетворяющих их желания товаров и услуг.

Иногда производители и продавцы путают желания с потребностями. Товар или услуга до такой степени владеет их сознанием, что они думают о нём лишь в терминах желаний покупателя приобрести его и теряют из вида потребности покупателей, которые этот товар или услуга призван удовлетворять. Они забывают о том, что сам товар или услуга – лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя.

Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они могут покупать лишь те товары, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку. Будучи подкреплёнными покупательной способностью людей, их желания превращаются в их покупательский спрос.

Товар. Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает, что должны существовать товары, способные их удовлетворить.

Товаром называется всё, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или желаний.

Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большую выгоду получит производитель. Таким образом, производители должны знать желания потребителей и предлагать им товары, приближающиеся к тому, чтобы как можно лучше удовлетворить эти желания.

Понятие «товар» не ограничено только материальными предметами. Всё, что способно удовлетворить желание, может быть названо товаром. В придачу к материальным предметам это понятие включает также услуги, людей, места, организации, виды деятельности, идеи.

Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение.

Ценность – это предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя. Это предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужды.

Стоимость включает в себя всё, чем приходится пожертвовать, приобретая товар или услугу. Это не только деньги, но и время, эмоциональная и физическая энергия и т.п.

Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.

Обмен, сделка и взаимоотношения.

Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен. Обмен – это только один из способов, которым люди приобретают то, в чём они нуждаются. Например, голодный человек добывать себе пропитание охотой, рыбалкой или сбором даров природы. Он может выпрашивать себе пищу или отбирать её у других. Или он может прибегнуть к обмену, предлагая за пищу деньги, какие-нибудь другие продукты или услуги.

Как способ удовлетворения нужд обмен имеет много преимуществ: не надо грабить кого-то или зависеть от чьей-то милости. И не надо уметь производить всё, в чём нуждаешься, самому. Человек может сконцентрироваться на том, что у него хорошо получается, и обменивать это на нужные вещи, произведённые другими.

Обмен – это одно из главных понятий маркетинга. Чтобы обмен мог произойти необходимо соблюдение нескольких условий. Должны быть, по крайней мере, две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой, и каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны.

Если договаривающиеся стороны пришли к соглашению, то в процессе обмена каждый получит какую-то выгоду или, во всяком случае, ничего не потеряет, поскольку каждый был волен принять или отвергнуть предложение.

Сделка – это маркетинговая единица измерения. Она заключается в факте обмена ценностями между сторонами. Некто «А» передаёт «В» нечто «Х» и получает взамен нечто «Y» в определённом месте в определённое время и с соблюдением определённых условий. Существует классическая денежная сделка и бартерная. Пример бартерной сделки, фитнес клуб предоставляет бесплатные занятия в тренажёрном зале сотрудникам рекламной фирмы в обмен на бесплатную рекламу.

Взаимоотношения. Маркетинг должен стремиться к установлению максимально взаимовыгодных связей с потребителями и партнёрами по бизнесу, создавая прочные экономические связи, гарантируя разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары и услуги. Строй хорошие взаимоотношения – и доходные сделки приложатся.

Рынок – это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом.

Первоначально термин «рынок» обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами. В настоящее время это понятие не ограничивается физическим пространством. Например, существует маркет в интернете, рынок услуг, рынок в образовании, спорте, рекреации и т.п.

Фактически рынок – это основа современной экономики, функционирующей на принципе разделения труда, согласно которой каждый специализируется на производстве чего-то, что умеет делать, получает зарплату и покупает на эти деньги то, что ему надо.

Продавцы поставляют на рынок товары, а также снабжают рынок информацией об этих товарах. В ответ они получают от рынка деньги и информацию о ценности товара.

Процесс обмена сопряжён с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его нужды, разработать привлекательные для покупателя товары, разрекламировать их, доставить на рынок и установить цену.

Хотя маркетинг, в основном, дело тех, кто продаёт, покупатели тоже участвуют в этой деятельности, когда они ищут нужные им товары по цене, которую они могут себе позволить заплатить. Различают «рынок продавца» и «рынок покупателя». « Рынок продавца» характеризуется превышением спроса над предложением, в нём продавец “сильнее” покупателя. «Рынок покупателя» характеризуется превышением предложений над спросом, на нём покупатель “сильнее” продавца, и поэтому активным маркетингом вынужден заниматься продавец.

1.2. Маркетинговое управление.

Маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей организации.

Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Маркетинговое управление должно проводиться в соответствии с определённой концепцией. Существует пять таких концепций.

Производственная концепция – одна из старейших. Она утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по её наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети.

Недостаток производственной концепции состоит в том, что можно до такой степени сфокусироваться на производстве продукции, что забыть о клиенте.

Товарная концепция утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров.

Эта концепция упускает из виду, что потребитель в своём стремлении к удовлетворению собственных нужд может обратиться к совершенно другим товарам, если они удовлетворяют эти нужды лучше.

Сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут раскупать товар в достаточном для её существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию торговли им. Цель состоит в том, чтобы обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен после покупки, ни о доходах от продаж. Сбытовая концепция не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителем, будучи сфокусированной на сбыте того, что организация имеет в данный момент, а не разработке товара, который бы удовлетворил потребности рынка.

Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса. Эта концепция утверждает, что достижение организацией своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет его потребности по сравнению с конкурентами.

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется организация. Эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей. Суть маркетинговой концепции можно сформулировать так: организация координирует все действия, которые будут способствовать удовлетворению нужд покупателя, и добывает для себя прибыль, создавая и поддерживая в покупателе состояние удовлетворённости.

Маркетинговая концепция отражена в лозунге «Производи то, что ты можешь продавать, вместо того, чтобы продавать то, что можешь производить».

Социальная концепция – новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что организация должна предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причём так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Социальная концепция ставит вопрос, всегда ли организация, удовлетворяя нужды индивидуального потребителя, служит, в конечном счёте, его интересам и интересам общества в целом. Например, общественное давление уже ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного.