1. Дайте визначення маркетингового менеджменту.

Маркетинговий менеджмент – це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства. При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.

2. Визначте сутність, особливості та умови використання таких концепцій маркетингового менеджменту:

Виробничо- орієнтованої – стверджує, що оскільки на даному ринку попит стабільно перевищує пропонування (так званий ринок товаровиробників), споживач шукатиме й купуватиме найбільш відомі, доступні і дешеві товари. У такій ситуації для досягнення цілей підприємства маркетинговий менеджмент повинен фокусувати увагу на збільшенні обсягів виробництва, зменшення собівартості продукції, а відповідно, і ціни, оптимізація системи розподілення.

Продуктово – орієнтованої – Ця концепція використовується на ринку де попит менший ніж пропонування (так званий ринок споживачів). У такій ситуації успіх підприємства може залежати від концентрації зусиль маркетингового менеджменту на інструментах товарної політики, тобто на поліпшенні якості товару, вдосконалення його функціональних характеристик, іміджу. Саме завдяки цьому споживачі, порівнюючи товари підприємства з іншими конкуруючими пропозиціями, можуть віддати перевагу перши.

Збутової – вона виходить з того, що товар може бути проданий тільки тоді, коли пропонується ринку цікаво й винахідливо, з використанням нових методів торгівлі. А звідси, основне завдання маркетингового менеджменту – формування агресивної системи збуту й просування товарів, яка перетворить інертного споживача в активного покупця, подолає його опір.

Ринкової – ця концепція кардинально відрізняється від попередніх тим, що тут головною ідеєю є не продаж того, що продуковане підприємством, а організація виробництва і збуту того, на що існує відповідний попит. Отже тут перед маркетинговим менеджментом стоять складніші завдання. Вони полягають у вивченні існуючого попиту і поведінки споживачів, управлінні асортиментом продукції, що виробляється підприємством. Згідно з цією концепцією виробництво значною мірою залежить від маркетингу, пріоритетними стають зовнішні (задоволення запитів ринку), а не внутрішні проблеми підприємства (прибутковість, рентабельність).

Сучасної – виходить з того, що покупець буде купувати тоді, коли товар відповідатиме його потребам. Сучасна концепції маркетингу – це орієнтація менеджменту на розуміння того, що головним завданням підприємства є точніше і ефективніше, порівняно з конкурентами, визначення та задоволення потреб і побажань цільових ринків.

3. Охарактеризуйте сутність та завдання соціально-етичної концепції маркетингового менеджменту.

Різновидом сучасної концепції маркетингу є соціально-етична. Її вихідні моменти такі:

• Бажання споживача не завжди збігаються з їх довготривалими інтересами;

• Споживачі віддають перевагу організації, яка демонструє істинне піклування як про задоволення їхніх потреб, так і благополуччя суспільства в цілому;

• Найскладніше завдання організацій – адаптація до цільових ринків таким чином, щоб забезпечити не тільки задоволеність споживачів, а й колективне та індивідуальне благополуччя.

4. Перелічіть та охарактеризуйте основні завдання маркетингового менеджменту.

1. Дослідження ринку - визначення місткості ринку та його елементів, вивчення поведінки споживачів, конкурентів, прогнозування збуту, аналіз кон’юнктури, можливостей підприємства.

2. Планування – створення і підтримка відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності; розробка конкретної програми дій.

3. Організація – формування організаційної структури підприємства, конкретних завдань, повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів.

4. Мотивація – створення відповідних моральних і матеріальних стимулів роботи працівників з метою забезпечення найкращого виконання ними своїх обов’язків.

5. Реалізація – виконання розроблених планів і програм.

6. Контроль – перевірка виконання маркетингових заходів.

5. Перелічіть та охарактеризуйте основні функції маркетингового менеджменту.

1. Визначення цільових ринків підприємства, їх місткості, дослідження їх кон’юнктури.

2. Дослідження поведінки суб’єктів цільових ринків (споживачів, конкурентів, постачальників).

3. Прогнозування збуту продукції.

4. Аналіз підприємства, його можливостей зайняти конкуруючу позицію на конкретному ринку.

5. Розробка маркетингових стратегій і тактик.

6. Створення конкретних маркетингових програм діяльності.

7. Формування товарних, цінових, комунікаційних і розподільних політик.

8. Управління товарним асортиментом і номенклатурою підприємства.

9. Управління цінами, процесами комунікації підприємства.

10. Планування каналів розподілення та управління ними.

11. Організація збуту продукції.

12. Організація збору та опрацювання маркетингової інформації.

13. Розробка систем оплати праці маркетингових працівників.

14. Створення та використання систем контролю за маркетинговою діяльністю.

6. Назвіть основні аспекти процесу маркетингового менеджменту.

Перший етап процесу маркетингового менеджменту – аналіз ринкових можливостей, тобто комбінації зовнішніх умов і ймовірності успіху в досягненні поставлених цілей. Вибір цільових ринків підприємства – другий етап процесу маркетингового менеджменту. Він являє собою розподілення ринку на сегменти і вибір одного або кількох таких сегментів як основних об’єктів діяльності підприємства. На третьому етапі здійснюється позиціювання, тобто визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій підприємства в сприйнятті споживачами цільового ринку. На четвертому етапі формулюється маркетингова стратегія підприємства. П’ятий етап – розробка комплексу маркетингу, тобто структуризованої сукупності його інструментів та дій, їх найсприятливішої комбінації.

7. Охарактеризуйте сутність та основні аспекти аналізу ринкових можливостей підприємства.

Перший етап процесу маркетингового менеджменту – аналіз ринкових можливостей, тобто комбінації зовнішніх умов і ймовірності успіху в досягненні поставлених цілей. Основними аспектами такого аналізу є: - виявлення і дослідження ринків збуту: потенційної та реальної місткості, перспектив розвитку, поведінки споживачів, конкурентів, конкурентного середовища; - оцінка можливостей підприємства: маркетингових можливостей задоволення потреб споживачів, загрози з боку навколишнього бізнес-середовища, сильних і слабких сторін підприємства; - вибір найвигідніших варіантів маркетингових зусиль підприємства з погляду його цілей та ресурсів.

8. Дайте визначення поняття “цільовий ринок підприємства” та охарактеризуйте 5 його типів.

Цільовий ринок підприємства – це група споживачів, потреби яких найкращим чином відповідають цілям, ресурсам і можливостям підприємства. Типи цільових ринків:

• один сегмент (концентрований маркетинг);

• кілька сегментів (вибіркова спеціалізація);

• товарна спеціалізація (один товар кільком сегментам);

• ринкова спеціалізація (група товарів для одного сегмента);

• повне охоплення ринку (широкий асортимент товарів усім групам споживачів).

9. Поясніть сутність та назвіть ознаки сегментування ринку.

Сегментування ринку – розподілення ринку на окремі однорідні сегменти. Для сегментування споживчих ринків використовують відповідні ознаки: географічні (місто, регіон, клімат), демографічні (вік, склад сім’ї, стать, освіта), психографічні (стиль життя, характеристики особистості) та поведінки (вигоди від купівлі, міра лояльності, статус користувача). Основними групами ознак для сегментування ринків товарів виробничо-технічного призначення є демографічні (галузь, місце знаходження, розмір підприємства-споживача), операційні (технологія, статус, обсяги потреб), практика закупівель (організація, постачання, профіль фірми, політика закупівель), ситуаційні (терміновість, сфера використання, розмір замовлення), особистість покупця (лояльність, ризикованість).

10. Назвіть критерії відбору цільових ринків підприємства. Див. Пит. 9.

11. Сутність і методика позиціонування продукту на ринку

Позиціонування товару – визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій під-ва в сприйнятті споживачами цільового ринку.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам відмінностей товару під-ва від інших конкур-их пропозицій, а також створення певного іміджу марки. Для здійснення поз-ня створюють спеціальні перцепцій ні карти (карти сприйняття), інф-я з яких дає змогу обрати ту чи іншу стратегію позиціювання.

Процес побудови позиц. схеми:

1.Вибираються ознаки диф., за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2.Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії.

3.Будують систему координат, на осях відкладають обрані показники.

4. Її заповнюють існуючими товарними пропозиціями.

5. У побудованій схемі знаходять місце нашого і конкурентних товарів і виз-ся стратегії позиц-я.

12. Різновиди стратегій позиціювання:

1. За атрибутом – найважливішою для споживача хар-ою товару.

2.За співвідношенням "ціна-якість" – знаходження оптимального поєднання цих показників і доведення їх до споживача.

3.На основі порівняння товару п/п з товарами конкурентів

4.За використанням – товар як найкращій для якихось цілей.

5.За відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар

6.За різновидом товару, який пропонується

7.На низькій ціні

8.На сервісному обслуговуванні

9.На позитивних особливостях технології

10.На іміджі – спирається на набуту п/п репутацію

За кількістю ознак: за 1 (привертає увагу спож. до однієї домінуючої ознаки товару), 2 , 3 ознаками.

13. Сутність стратегії маркетингу.

Стратегія маркетингу – це визначення осн. довгострокових цілей та завдань п/п, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Основне призначення Ма стратегії – взаємоузгодження Ма цілей фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використання слабких позицій конкурентів та свої конкурентні переваги.

Таким чином, стр-я маркетингу – центральна ланка, яка зв’язує цілі під-ва і оперативні заходи (тактику)

Ма стратегії: підтримання ринкового лідерства; диверсифікації; диференціації; фокусування; цінового лідерства; лідерства; прямування за лідером; нішові; спеціалізації (товарної, сегментної, вибіркової, повного охоплення); стимулюючого маркетингу; ремаркетингу; демаркетингу; підтримуючого Ма; виживання, стабілізації; росту; концентрованого Ма тощо.

14. Особливості стратегії і тактики маркетингу

Аспекти маркетингу	Стратегічного	Тактичного
1. Предмет	Страт-ий торговельний простір	Окремий продукт
2. Ринок	Перспективний	Існуючий
3. Потенціал	Комплекс можливостей під-ва	Елементи стр-ри марк-го комплексу
4. Термін планування	Понад 5 років	До 5 років
5. Роль мар-гу	Інтегруюча	Як одна із функцій управління під-вом
6. Об’єкт	Потреби споживачів	Існуючий попит
7. Основне завдання	Визначення привабливості екон можлив, які забезпечують потенціал зростання	Генерування доходів від продажу (цільовий оборот)