Практическая работа №6 Установление уровней каналов распространения товаров.

1.Цель работы:

1.1. Научиться анализировать и оценивать каналы сбыта и эффективность сбытовой политики.

2.Пояснения к работе.

2.1.Краткие теоретические сведения:

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт - это система всех мероприятий, коорые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей.

Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия, до момента передачи купленного товара покупателю.

В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем.

Каналы рапсределения – это разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и различную сеть.

Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя:

-Анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения;

-Выбор системы каналов рспределения;

-Работу с посредниками.

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

• Транспортировка-это действие по перемещению товара от места производства к месту потребления;

• Деление – это действие по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя;

• Хранение – это действие по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

• Сортировка – это действие по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления;

• Установление контакта - это любые действия , которые облегчают доступ к многочисленным и удаленным группам потребителей;

• Информирование – это действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Различают следующие виды сбыта:

• Прямой или непосредственный сбыт – позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, неприбегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями, и располагают ограниченными целевыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть: директ-маркетинг- представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначения продукции; телефон-маркетинг - это реализация товаров и услуг по телефону.

• Косвенный сбыт –движение товаров и услуг от роизводителя к потребителю осуществляется через различного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, которые чтобы увеличить свои рынки и объе сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Посредники закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Каналы сбыта товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней, и определить протяженность канала распределения - это число посредников по всей сбытовой цепочке.

Различают:

• Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) – производитель напрямую продает товар потребтелю, минуя посредника;

• Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника (например, розничный торговец);

• Двухуровневый канал сбыта –в нем учавствуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы);

• Трехуровневый канал –включает в себя трех посредников.

Ширина канала - это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Например, кондитерская фабрика «Россия» пользуется услугами множества оптовых, мелкооптовых, розничных торговцев.

К маркетинговым посредниам относятся: торговые посредники фирмы специализирующеся в организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте, и распространении товаров и услуг среди клиентов.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им товары.

Дистрибьютор –фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм прозводителей и представляющая их на рынке.

Дилер – предприниматель являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующей в розницу продукцией, которую закупают у корпорации оптом.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учрежедения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать себя от рисков.

Брокеры –неявляются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею, они выступают как посредники при заключении сделок.

Для контроля эффективности слуюбы товародвижения используют формулу общих издержек:

D = T + F +W +S+R,

где D – сумма издержек товародвижения;

Т – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W - переменные складские расходы;

S –стоимость заказов, не выполненных в срок;

R- сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы.