Практическая работа №5 Анализ ценовой политики организации.

1.Цель работы:

1.1. Научиться собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации.

2.Пояснения к работе.

2.1.Краткие теоретические сведения:

В представлении маркетинга цена товара – это оценка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

В этом определении отражены три обстоятельства:

• Цена увязывается с потребительной стоимостью товара, т.е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затраченного труда.

• Цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или продает товар, а не с оценками потребителя.

• Цена зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар.

Задача установления цены возникает в двух случаях, при выпуске нового товара, и при выходе на новый рынок.

Способы установления цены могут основываться :

• На учете затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли;

• На оценке спроса и предложения;

• На учете условий рыночной конкуренции.

Ценовая политика фирмы состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся коньюктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Различают несколько этапов разработки ценовой стратегии:

• Ценообразование;

• Политика ценообразования;

• Ценовая стратегия;

• Реализация ценовой стратегии.

Прежде чем вырабатывать ценовую политику, следует проанализировать следующие факторы, влияющие на цены:

• Спрос;

• Государственная политика, связанная с ценообразованием;

• Влияние на ценообразование участников товародвижения;

• Конкуренция;

• Издержки.

Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которые должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или за единицу товара на согласованных базисных условиях.

В торговле используются множество видов цен, что обусловлено различными особенностями организации купли-продажи. Для различия цен применяют специальные прилагательные, употребление которых позволяет различать цены и ценовые показатели. К ним относятся мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен.

Основными из которых являются:

Мировая цена – это цена объективно отражающая потребительскую стоимость товара. Мировая цена товара отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывющейся конъюктуры.По мировым ценам обсуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках.

В практике нынешней торговли при заключении контрактов применяются следующие виды цен:

- базисные цены. Это цена, используемая для определенного сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Она может служить исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

- фактурная цена или цена купли продажи - это цена, определяемая условиями поставки, оговоренными в контракте. Фактурные цены для краткости снабжают одним из следующих указаний – «сиф», «фоб», «фор», «франко», которые означают:

• СИФ (стоимость, страховка, фрахт- по английски) – продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы, страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна;

• ФОБ (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения;

• ФОР (свободен на рельсах) означает, что продавец за свой счет и на свой риск должен отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;

• ФРАНКО – условие продажи, при котором продацев должен доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск, а в цену здесь включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Могут быть оговорены следующие условия «франке-завод поставщика», т.е. в цену входит только стоимость товара на месте производства без учета надбавок, вызванных перевозкой, страховкой и т.п. «Франко-вагон» (судно), станции (порта) отправления: «франке-грузовик», «франко-граница», «франко-вагон» (судно) на станции (в порту) назначения, «франке-склад», «франке-скважина», «франко-стройплощадка» др.

- удельные цены – цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.

Цены при заключении сделок на бирже.

Выявление цен по сделкам на бирже осуществляется через биржевые котировки. Биржевая котировка – это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день. Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях.

По биржевым котировкам может быть определен уровень цен биржевых товаров.

Цена спроса – цена товара предлагаемая покупателем.

Цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом. Эти цены назыавают ещё справочными, поскольку они не отражают уровень реальных сделок.

Контрактная цена – фактическая цена по биржевой сделке.

Копировальная цена – фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени.

Твердая цена – цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения.

Цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая согласованные договорами сроки. Например, контрактом может быть предусмотрено, что цены на проданные товары будут установлены на уровне цен мирового рынка на определенную дату или в день поставки товара покупателю.

Скользящие цены – цены, которые применяются в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существеннно изменяться. Скользящая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена солгасовывается с покупателем при подписании контракта.

Окончательная цена – цена, определяемая по договоренности сторон, с учетом на базовую стоимость материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

Другие внутренние цены.

Монопольная цена – цена, установленная выше или ниже цена производства.

Прейскурантная цена – цена, устанавливаемая для готовыхизделий массового производства. Прейскурантные цены публикуются в ценниках и прейскурантах.

Оптовая цена- цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговыми и промышленными предприятиями.

Цена производства – цена, равная ихдержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал.

Цена розничная –цена, по котороый ведется продажа товара отдельным покупателям очень малыми партиями (1-2 штуки).

Рыночная цена – цена, по которой идет купля – продажа на данном рынке.

Удельная стоимость – цена единицы веса.

Представление о динамике цен дает анализ индексов цен. Индекс цен – это усредненный относительный показатель, используемый для ориентировочной оценки динамики цен отдельных отраслей промышленности или торговых групп. Индекс цен исчисляется как отношение двух цен в разные периоды времени.

Методы установления цен.

Применяются несколько методов установления внешнх и внутренних цен.

В основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование рекомендуется брать в качестве базисной данные собственных контрактов на аналогичные товары, справочные цены. В базисную цену вводятся поправки, учитывающие конкурентоспособность предлагаемого товара и товара – аналога, различия в основных технико-экономических показателях (мощность, производительность, скорость, грузоподъемность и т.п.), различия в коммерческих и иных условиях сделки (сроки и условия поставки, условия расчетов, объем сделки и др). Рекомендуется в качестве товара – аналога выбирать такой товар, чтобы число вводимых поправок было минимальным и цена предлагаемого товара – аналога отличалась не более чем на ± 25%. Поправки к цене определяются по общепринятым методикам.

На внутреннем рынке применяются следующие методы установления цен:

1. «Ценовой лидер». Этот метод применяют мощные фирмы- владеющие значительной долей рынка (30% и более). Такие цены, как правило можно отнести к монопольным. На тип цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные товары.

2. «Следование в фарватере». Такой метод установления цены применяют фирмы, не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.

3. «Атака». Этот метод применяют фирмы, желающие на рынке занять лидирующее положение. Условиями использования такого метода являются:

1. возможность существенного снижения себестоимости изготовления товара, благодаря чему можно снизить цену;

2. рынок занят конкурентами, и предложение превышает спрос;

3. на рынке много мелких конкурентов, их можно победить, снизив цену,

4. обеспечено быстрое снятие с производства устаревших моделей товара, замена их товаром рыночной новизны.

4. «Снятие сливок». Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Условия использования такого метода:

- конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары;

- высокая цена принимается покупателями данного сегмента рынка;

- устанавливая высокую цену, фирма видит стратегию её понижения;

- высокая цена поддерживает имидж фирмы, её товара, отличающегося высоким качеством. Однако тамой метод не может быть слишком продолжтельным иначе он снизит объем продаж.

5. «Внедрение на рынок». Выбор такого метода обусловлен необходиомстью завоевания рынка, где имеются конкуренты товару, предлагаемого фирмой. Этот метод характеризуется назначением более низкой цены в сравнении с рыночной. Он возможен, когда производство товаров отличается простой технологией, товар не сложен технически. По мере повышения его качества или привлекательности цена может быть повышена до оптимального уровня.

Условия применения этого метода таковы:

- фирмы могут выбросить на рынок большой объем товара, не предусмотренный конкурентами;

- не все конкуренты могут принять вызов в конкурентной борьбе и часть из них покидает рынок;

- снижение цены несущественно сказывается на объеме поучения фирмой прибыли.

6. Установление «психологической» цены . Это цена, установлена несколько ниже рыночной цены на 2-3 пункта: например, 99 центов,199 рублей.

7. Цена на новое изделие, установленная с возмещением издержек производства и расчетной нормы прибыли

Ц=С+НР+НП(С+НР),

где С-издержки, НР-накладные расходы, НП-норма прибыли; определяемая как средняя величина из условия

НР+= (ЧП/ОП) х (ОП/КВ)

где ЧП- чистая прибыль, ОП-объем продаж, КВ- вложенный капитал.

В отдельных случаях норма прибыли устанавливается не к затратам, а к цене. Взаимосвязь между нормой прибыли, устанавливаемой к себестоимости или цене (НПц) описывается формулой

НПц=Н*100 / Н +100

8. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использлванием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя и низкая. Эти цены и служат основой для исходной цены продажи.

9. Установление цены по географическому признаку.

10. Установление цен со скидкой. Скидки могут быть различными: за уплату наличными, за количество покупаемого товара; сезонные; связанные с зачетом за определенные виды услуг.

11. Установление цен для стимулирования сбыта: снижение цен на товары, не имеющие спроса, на некондиционные виды услуг.

Процедура установления любых видов цен включает следующие позиции:

- формулирование цели ценообразования;

- определение спроса на товар, для которого устанавливается цена;

- оценка издержек производства и реализации товара;

- анализ цен конкурента;

- выбор метода ценообразования;

- установление цены.