27. Ценообразование в международном маркетинге

Ценообразование в маркетинге - процесс формирования цен на продукцию и услуги. Основные факторы, влияющие на ценообразование маркетинга, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные. Ценообразование маркетинга на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

        В  международном  маркетинге  ценовая  политика базируется на тех же факторах, что определяют цену и на внутреннем рынке - издержках, спросе и   конкуренции.   Особенность ценообразования   в международном маркетинге состоит в необходимости учета такого специфического фактора, как степень свободы продавца в области  установления цен. Действие этого фактора обусловлено возможным вмешательством государственных властей путем административного контроля цен. Кроме того, сложность ценообразования в международном маркетинге определяется еще и тем, что цена здесь - величина принципиально неустойчивая. На нее помимо перечисленных четырех факторов влияют цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; переменные курсы валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо корректировать ценовую  политику  по мере необходимости.

                4.1. Ценовая политика и ценовая стратегия в международном маркетинге

        Целенаправленная ценовая политика в международном маркетинге состоит в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими, чтобы решать стратегические задачи фирмы (овладеть определенной долей рынка; обеспечить намеченный объем прибыли; вытеснить с рынка конкурентов и др.).         При выработке ценовой политики фирме необходимо учитывать следующие факторы:             • издержки производства ;             • цены конкурентов ( фирм-экспортеров и местных фирм-конкурентов);             • величину спроса;             • транспортные издержки;             • надбавки и скидки в пользу посредника;             • ввозные пошлины и иные сборы;             • затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.

        Кроме перечисленных выше факторов существенно влияют на ценовую политику:             • роль цены в средствах конкурентной борьбы на данном рынке;             • способность фирмы выдержать ценовую конкуренцию на рынке;             • стадия ЖЦТ;             • целесообразность использования единой базисной цены для всех стран, на рынке которых  выступает фирма;             • существование в стране, на рынок которой выходит фирма:                     -ограничений на уровень цен, прибыль, свободу изменения цен;                     -организаций, с которыми следует консультироваться перед установлением цен;                     -организаций (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу соотношение «издержки/ прибыль» нашей фирмы с теми же показателями конкурентов.

        Таким образом, прежде чем разработать ценовую политику, фирме необходимо учесть помимо внутренних (контролируемых) факторов большое число неконтролируемых ею факторов внешней среды. Система выработки политики ценообразования для внешних рынков фирмой, рассматривающей этот иностранный рынок как целевой, включает 5 основных этапов: I.      Определение целей ценообразования. II.     Определение общей политики ценообразования. Ш.    Формирование ценовой стратегии. IV.    Реализация ценовой стратегии. V.     Корректировка цен.