25. Товарные стратегии в международном маркетинге. Системы товародвижения в международном маркетинге.

В литературе и на практике принято еще одно аналитиче­ское представление товарных стратегий по уровню стан­дартизации продукта.

Вообще товарные стратегии могут меняться по подходу к дифференциации[1] ассортимента или, если смотреть с точки зрения потребителя, по подходу к микросегментированию (выделение сегментов потребителей или рыночных ниш, по­требляющих товары соответствующего ассортимента).

В стратегическом менеджменте широко известны три[2] ис­ходных (generic) типа конкурентных стратегий М. Портера:

1. низких издержек (лидерство по издержкам);

2. дифференциации (продукта);

3. сегментирования (в частности, фокусирования).

На их основе М. Портер предложил известную матрицу конкурентных стратегий (рис. 31, а). Условно, продажа авто­мобильных дисков и покрышек — расширенная стратегия по сравнению с фокусировкой только на дисках или покрышках (хотя эти товары и являются дополняющими или комплимен­тарными, компетенции и технологии их создания существен­но различаются). При этом расширенная дифференциация будет соответствовать, например, продвижению дисков и покрышек для различных внедорожников, а фокусированная дифферен­циация — продаже литых дисков для автомобилей престиж-класса. Расширенная стандартизация — продажа колес для автомобилей эконом-класса, а пример фокусиро­ванной стан­дартизации — специализация на дешевых авто­покрышках (рис. 31).

Применительно к маркетингу для характеристики товар­ных стратегий чаще всего используются понятия стандарти­зации и адаптации продукта (рис. 31, б). Высокий уровень стандартизации, как правило, достигается при больших мас­штабах продаж и ассоциируется с низкими издержками. По большому счету, чем выше уровень стандартизации товара, тем меньше остается места для маркетинга продаж — доста­точно использовать ценовые сигналы. Маркетинг начинается тогда, когда необходимо адаптировать товар к особенностям сегментов потребителей с помощью дифференциации (которая может касаться любых атрибутов товара).

В международном маркетинге товарные стратегии стан­дартизации или адаптации, как правило, рассматриваются в еще более усеченном смысле (Холленсен, 2004, с. 494—498). Само существование международного маркетинга — резуль­тат адаптации товаров к национальным рынкам. Соответст­венно, если такой адаптации не требуется (малая культурная дистанция) или она не целесообразна (малый рынок), реализу­ется глобальная стратегия стандартизации.

Рис. 31. Соотношение конкурентных стратегий в менеджменте и товарных стратегий в маркетинге:

а — конкурентные стратегии по М. Портеру (Томпсон и Стрикленд, 1998, с. 207);

б — товарные стратегии в терминах маркетинга

Одна из наиболее свежих концепций в этом контексте по­лучила название «треугольник ААА» (AAA triangle) (Ghe­mawat, 2007). Напомним, что психологи рекомендуют концеп­туальные разработки приводить к запоминающимся аббревиа­турам, которые либо образуют известное слово (например, методика верификации целей «смарт» — SMART) или повто­рение букв (например, маркетинг-микс «4P» или модель «7S» от McKinsey).

Как видно из таблицы 35, идея П. Гемавота заключается в том, что в сложной рыночной среде (а международная среда, по определению, сложна) необходимо относиться к различиям не только как к барьерам, но и как к возможно­стям для арбитража.