Блок 1.

Международный маркетинг

22. Маркетинговое исследование мировых рынков. Особенности сегментации

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Основное назначение международного маркетинга состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности потребителей товара на зарубежных рынках и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Сделать так будет возможно лишь тогда, когда менеджеры фирмы будут принимать обоснованные управленческие решения, направленные на устранение проблем, не позволяющих на должном уровне осуществлять внешнеэкономическую деятельность. Обоснованное решение указанных проблем и должно обеспечить проведение международных маркетинговых исследований. Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения.

В мировой практике реализации международного маркетинга проводятся самые различные международные маркетинговые исследования. Наиболее часто организуются исследования:

• рынка (Market Research);

• продаж (Sales Research);

• экономики бизнеса (Business Economics Research);

• рекламы (Advertising Research);

• поведения покупателей (Motivation Research).

Принципиального различия в проводимых маркетинговых исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует. В то же время при проведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кроме того, необходимо учитывать особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследований и имеют свою специфику при решении конкретных проблем международного маркетинга.

В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследования зарубежных рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Составной частью подобных стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа целевых сегментов, сформированных благодаря сегментированию внешних рынков.

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных:

1. внедрение новых методов сбора и анализа данных;

2. формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных;

3. применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние, а сама информация – на первичную и вторичную.

К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде. Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.

Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени.

Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и др.). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.

Как уже говорилось ранее, международными организациями широко используется маркетинг баз данных. В основе него лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе.

Особенности сегментирования

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на все, то на большинство стран нашей планеты. Хотя некоторые крупные компании, типа Unilever или Sony, продают свои товары более чем в 100 странах мира, однако большинство компаний, действующих на международных рынках довольствуется гораздо меньшим числом стран. Деятельность на международном рынке имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут разительно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с потребительскими нуждами и поведением — подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки. Провести сегментиоование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. Впрочем, страны многих регионов географически уже организованы в рыночные группы или "зоны свободной торговли": Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли или Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциации снижают торговые барьеры между странами-участницами, создавая тем самым более крупный по объему и более однородный рынок. Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве случаев так обычно и бывает, однако существуют исключения. Например, хотя США и Канада имеют много общего, обе эти страны в культурном и экономическом плане отличаются от расположенной по соседству Мексики. Потребители тоже могут разительно отличаться даже в пределах одного региона. Например, многие маркетологи США полагают, что все центрально- и южноамериканские страны практически одинаковы, как и проживающие в них 400 миллионов жителей. Они, конечно, ошибаются. Доминиканская Республика столь же похожа на Аргентину, как, скажем, Сицилия — на Швецию. Многие латиноамериканцы не говорят на испанском, в том числе 140 миллионов говорящих на португальском языке бразильцев и несколько миллионов жителей других стран, говорящих на различных индейских диалектах. Некоторые мировые рынки можно сегментировать также на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития. Некоторые страны, например страны так называемой Большой Семерки — Соединенные Штаты Америки, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия — имеют стабильную развитую экономику с давними традициями. Есть страны, которые можно отнести к группе новых индустриальных или развивающихся (Сингапур,' Малайзия, Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика, а теперь и Китай). Остальные страны менее развиты в экономическом смысле (Индия, страны, соседние с Сахарой). Экономическая структура страны характеризует потребности населения данной страны в товарах и услугах и, следовательно, маркетинговые возможности, которые эта страна предлагает.