Иллюстрация 6.5. Эволюция aaa стратегий корпора­ции ibm

«Исторически, глобальная компания IBM придерживалась стратегии адаптации, обслуживая зарубежные рынки путем создания мини-IBM в каждой целевой стране. Каждая из таких компаний выполняла практически полный набор видов дея­тельности (кроме НИОКР и размещения ресурсов) и адапти­ровалась к локальным особенностям по мере необходимости.

В 80-е и 90-е годы разочарование от того, как адаптация по принципу «от страны к стране» (country-by-country adapta­tion) снижает возможности использования экономии от мас­штабов, привело к перекрытию мини-IBM региональной структурой. Компания IBM агрегировала страны в макроре­гионы, чтобы улучшить координацию и таким образом дос­тичь большей экономии от масштабов на региональном и глобальном уров­нях.

Возможности глобализации компаний

Краткие выводы из 6.5.

В традиционном понимании товарные стратегии изменя­ются в континууме между стандартизацией и адаптацией про­дукта, которые основаны на эксплуатации типовых экономи­ческих эффектов, таких как экономии от масштаба, номенкла­туры, (не)гибкости и т. д.

С точки зрения международного маркетинга глобальные компании могут реализовывать любые стратегии из модели «ААА», включая стратегии агрегирования, адаптации или ар­битража (а также их комбинации). Причем, как показывает прак­тика, в поведении компании одновременно могут присут­ствовать элементы различных стратегий, но вряд ли хватит ресурсов на их одновременную полноценную реализацию. Стратегия агрегиро­вания, по существу, является стратегией стандартизации, в то же время основана на экономии от мас­штаба. Стратегия адаптации опирается на стремление диффе­ренцировать товары под нужды потребителей. Считается, что для данной стратегии характерны гибкость и частые иннова­ции. Стратегия арбитража основана на понимании того, что существующие барьеры между юрисдик­циями не только и не столько проблемы, сколько потенциальные источники цено­вых диспропорций, которые можно с выгодой использовать. Многие компании используют развивающиеся рынки с целью реализации стратегии арбитража.

Системы товародвижения в международном маркетинге

Товародвижение в системе международного распределения товара включает следующие элементы:

·  обработка заказов покупателей;

·  контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отпраляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;

·  подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

·  упаковка товара в соответствии с требованиями транспортных служб;

·  оформление таможенных документов и страховка;

·  отгрузка и контроль за движением груза;

·  перевозка товара (перевозчики);

·  складирование (посредники и их склады);

·  сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара, структуры выбранного канала распределения, типов посредников и других обстоятельств система товародвижения конкретного товара может не включать ряд элементов или, наоборот, пополниться специфичными для данного рынка элементами.

Основная задача, которая стоит перед специалистами товародвижения (распределения товара), – это минимизировать затраты на его осуществление. Поэтому так важно создать совершенную систему управления товародвижением на предприятии.

С помощью этой системы оптимизируются расходы на хранение готовой продукции и запасных частей, транспортировку, разработку универсальной тары и других элементов товародвижения.

Сокращение расходов на систему товародвижения прежде всего связано с рациональной организацией складирования товара и запасных частей. Основной принцип складирования заключается в том, что склады должны находиться как можно ближе к покупателям, так как удлинение периода доставки наносит ущерб имиджу предприятия. Промедления с доставкой очень характерны в ситуациях, когда склады находятся в стране-экспортере, т.к. из-за процедур оформления, таможенных формальностей нарушаются сроки поставки товара или запасных частей. Поэтому целесообразнее разместить склады готовой продукции по одному в каждой стране-импортере, а в случае работы в стране с большой территорией – несколько складов с прямой поставкой в них крупных партий товаров. Создание складов на территории страны-экспортера может существенно поменять систему торговли с дилерами. Так, швейцарская компания Netstle, один из ведущих европейских производителей продуктов питания, намерена отказаться от прямых контрактных поставок своим российским партнерам и перейти на торговлю со складов внутри России. Как считают ведущие менеджеры фирмы, такая форма работы позволит обслуживать не только крупных, но и мелких покупателей. Кроме того, будет значительно легче отслеживать товар “серых” импортеров, чья деятельность серьезно влияла на конъюнктуру рынка прошлых лет.

Для системы складов запасных частей предпочтительнее иерархическое построение. Центральный склад, в котором хранятся детали 60% наименований, требующихся достаточно редко, находится в стране-экспортере, а промежуточный склад или несколько региональных складов с часто используемыми запасными частями – в стране-импортере. У розничных торговцев (дилеров) также могут быть небольшие склады запасных частей. Такая многоступенчатая система складирования запасных частей при своей дороговизне позволяет сокращать простои техники у конечных потребителей, снижать убытки, повышать имидж компании и создавать “приверженность марке”.

Если фирме принадлежит крупное складское хозяйство, то его работа должна быть механизирована, а учет – вестись с использованием современных компьютерных технологий и программ. Такой подход к организации складирования готовых товаров и запасных частей позволит оптимизировать и систему управления объемом запасов, которая является одним из элементов товародвижения.

Управление объемом запасов может осуществляться по одной из следующих стратегий: “фиксированный размер заказа”, “фикси­рованный интервал” и “один на один”.

Стратегия фиксированного размера заказа предусматривает определенное количество заказываемых изделий, а время заказа – величина переменная. “Точкой заказа” является момент, когда запас изделий на складе равен количеству изделий, необходимых для нормальной торговли, или плюс страховой запас. Такой подход требует регулярного контроля за остатками изделий на складе и строгого выполнения заказа.

Стратегия “один на один” заключается в том, что каждое изделие имеет специальный ярлык, состоящий из двух частей. Если изделие маленькое, то ярлыки вкладываются в ящик (другую упаковку). В момент продажи одна половинка ярлыка остается у продавца для отчета, другая отправляется на центральный или региональный склад, который быстро пополняет запас изделий у продавца. Такая система удобна при работе с мелкими торговцами (дилерами), так как сокращает затраты на ведение учета и позволяет держать запасы на оптимальном уровне.

Другим элементом товародвижения является обработка заказов. Процедура обработки заказов должна постоянно контролироваться, так как способна существенно ухудшить все товародвижение и вызвать убытки. При работе с большим количеством клиентов и широком ассортименте товаров обработка заказов должна проводиться с применением компьютерных программ, которые позволяют своевременно оформить заказ и проследить за его выполнением.

Транспортировка товаров за рубеж – ответственный элемент товародвижения. Он предполагает разработку маршрута перевозки, выбор вида транспорта и перевозчика с учетом величины транспортных тарифов, удобной тары и другого. При этом следует учесть, что при быстрой доставке можно уменьшить складские запасы и гарантийный запас. Дорогие виды транспорта нередко позволяют снизить расходы на упаковку, уменьшить риск порчи и хищения. Для разработки оптимальной системы товародвижения с учетом особенностей распределения данного товара на конкретных рынках требуются не только значительные средства, но и длительное время. Так, японская фирма “Као” разрабатывала и внедряла свою систему товародвижения около десяти лет