Цены, объемы продаж, прибыль

Цена «М 700», долл.	Объем продаж, ед.	Надбавка (скидка) к цене модели «М 700» по сравнению с «М 950», полученная путем учета различия в параметрических индексах цен, %	Маржинальная прибыль, тыс. долл.
5200 (исчислено на основе издержек)	7 500	11,7	24,3
4800 (на уровне модели «М 950»)	9 000	3,1	25,5
4600 (на уровне модели «М 20»)	9 500	1,2	25,5
4400	10 000	5,5	24,4

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «М 700» по сравнению с ценой «М 950».

При «безразличной» цене на «М 700», равной 4656 долл., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долл., то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 544 долл. (5200 – 4656), или 11,7%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную 4800 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 950»), то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 144 долл. (4800 – 4656) или 3,1%. Если фирма назначит на «М 700» цену, равную 4600 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 20» или почти на уровне «безразличной» цены по отношению к «М 950»), то скидка составит – 56 долл. (4600 – 4656), или 1,2%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную 4400 долл. (т.е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка по сравнению с «безразличной» ценой составит 256 долл. (4400 – 4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена – объем продаж» и при переменных затрат 1961 долл. на единицу товара составит (тыс. долл.):

(5200 долл. – 1961 долл.) 7500 = 24,3;

(4800 долл. – 1961 долл.) 9000 = 25,5;

(4600 долл. – 1961 долл.) 9500 = 25,5;

(4400 долл. – 1961 долл.) 10000 = 24,4

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 долл. и предположительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. долл., и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600 долл. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить – «М 950» или «М 700») и несколько большем объеме продаж – 9,5 тыс. ед.

7-й этап. Учет дополнительных факторов. Цель, которую фирма ставит перед новым товаров и его ценой, максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена – объем продаж», которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принять во внимание тот факт, что качество товара- конкурента – модели «М 950» при цене 4800 долл. выше, чем нового товара. Если назначить цену на уровне 4600 долл., покупатель сразу воспримет модель «М 700», как товар более низкого качества. Кроме того, конкурент может снизить цену на модель «М 950». В нашем случае фирма решает утвердить цену на уровне 4800 долл. (ожидаемая маржинальная прибыль – 25,5 млн. долл.), несмотря на то, что цена на его товар будет содержать необоснованную надбавку 3,1%. При этом она считает, что объем продаж при такой цене составит не 9 тыс. ед., а 9,5 тыс. ед. и маржинальная прибыль – 26 971 тыс. долл.

Полагая, что прибыль 25,5 млн.долл. можно получить с меньшей степенью риска при цене 4600 долл., фирма все же предпочитает установить окончательную цену на уровне 4800 долл. Она считает, что лучше назначить цену 4800 долл., чем цену 4600 долл., так как это не спровоцирует конкурента на снижение цены. Принимая решение о цене 4800 долл., фирма решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, он выделяет дополнительные средства (0,5 млн. долл.) на усовершенствование копировальной машины. Поскольку все-таки есть риск того, что 9,5 тыс. единиц может быть не продано, необходимо соответствующим службам фирмы разработать список потенциальных возможностей для увеличения прибыли.

Так, отдел коммерции на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок копировальных машин может значительно возрасти благодаря устойчивому росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта машин «М 700» может возрасти. Кроме того, отдел считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования его работников.

Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго года продаж предложит рынку машину «М 700» в улучшенном виде.

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы. Задача руководителя фирмы сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятий, с тем чтобы цель по максимизации текущей прибыли, благодаря реализации нового товара, была достигнута.

Балтийская государственная академия РФ

Кафедра «Коммерция и предпринимательство»

Методическое пособие по дисциплине:

Стратегическое планирование коммерческой деятельности

Тема: Стратегическое планирование конкурентоспособной цены на товар с учетом состояния рынка

Калининград 2003

Практические материалы использованы с учебно-методических пособий выпуска 1997 года кафедр «Коммерция и логистика», «Маркетинг» Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.