Задачи ценовой политики.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары/услуги. Задачи: долгосрочная рентабельность и стимулирование спроса. Принципы ценообразования: * целенаправленность – соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных целей, * всесторонность учета маркетинговой информации о потребителях, затратах, ценах конкурентов и их ценовой политике, о гос политике регулирования цен и т.п., * комплексность – рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс – товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой, * скоординированность – сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса, * системность – рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающий эффект синергии от их совместного применения, * последовательность процесса установления цен, * гибкость – готовность к пересмотру своих позиций в

случае необходимости. Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен, это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены в рыночных условиях. Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки и надбавки к ценам. Факторы, влияющие на принятие ценового решения: * особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое производство). *специфика производимой продукции. * доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых). * организационный уровень, степень производства прогрессивных методов производства. * рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов). При росте затрат ценообразование может отражаться: - повысить с ростом затрат и цену, что потребители не приветствуют, - частично изменить товара путем удешевления упаковки, уменьшение объема, ухудшения качества, - усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены будет рассматриваться с повышением качества, удобства, надежностью.

1.3. Процесс стратегического планирования маркетинга.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе

разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз - план вверх».

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются

цели развития организации, формируются СХЕ и выбираются стратегии их достижения.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компании кладут цели-миссии.

Разработка стратегического плана в штаб-квартире организации заканчивается формированием хозяйственного портфеля, на основе которого в подразделениях организации осуществляется разработка функциональных стратегий.

Функциональные стратегии разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ организации. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана организации разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации, например относительно деятельности конкурентов.

Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов - продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они

появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.

Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки. На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.

Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.