Московский Государственный Открытый Университет

Факультет «Бизнес и управление»

Учебная дисциплина: « Маркетинг »

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: « Стратегическое планирование и ценовая политика »

Работу выполнила Тарабанова Анастасия

студентка 1 курса

заочной сокращенной группы

Проверила: Ватутина Л. А.

Москва 2010 год

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………

1. Теоретические аспекты……………………………………………………

   0. 1.1. Сущность, цель, задачи и функции стратегического планирования……..

   1. 1.2. Сущность, цель, задачи и функции ценовой политики…………………...

   2. 1.3. Процесс стратегического планирования маркетинга……………………..

2. Теоретическая часть………………………………………………………

2.1. Ценовая политика организации………………………………………….

2.2. Стратегический подход в управлении и планировании………………..

2.3. Этапы стратегического планирования на предприятии………………..

3. Совершенствование ценовой политики……………………………….........

3.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности в компании

ПО «Исаковский»………………………………………………………………..

3.2. Характеристика маркетинга, характеристика конкурентов. Анализ

и совершенствование ценовой политики в компании ПО «Исаковский» ……

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….

Список использованной литературы………………………………………......

Введение

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

1. Теоретические аспекты.

   0. 1.1. Сущность, цель, задачи и функции стратегического планирования.

Стратегическое планирование – это процесс изучения будущего (моделирование). Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и оперативных решений.  Суть стратегического планирования – в его четкой ориентации на регион, от которого зависит будущее предприятия. Жизнеспособность стратегического планирования определяют три основных характеристики:  1)                 аналитические предпосылки планирования (анализ потребителей, конкурентов, внешней среды, рынка, потенциала предприятия, издержек, прогноз спроса, продаж, цен);  2)                 формализованные методы планирования (портфельный анализ, оценка привлекательности рынка);  3)                 подготовка стратегического и бизнес-планов. В особый блок выделяются вопросы экономического прогнозирования как составного элемента стратегического планирования на предприятии.  Управленец обязан решить для себя две задачи:  1)                 оценить сложившуюся систему планирования;  2)                 определить направления перестройки планирования, элементы стратегического планирования.  Прогнозы, являющиеся элементом планирования, систематизируют по разным критериям: прогнозы спроса, экономической конъюнктуры, инновационные, технологические. По уровням они делятся на макро- и микропрогнозы. Стратегический план дает информацию о развитии, в которое следует вложить деньги, чтобы сделать предприятие преуспевающим. Малые предприятия составляют бизнес-план (деловой план). Он дает информацию

внешним инвесторам. Ключевой его вопрос – разработка стратегического бюджета и формирование финансовой стратегии.  Планирование – это формирование образа будущего в сознании субъекта, обязательная предпосылка реализации целей. Процесс планирования охватывает пять этапов:  1)      прогнозирование, включающее анализ факторов с целью предвидения возможностей, оценка риска дается на этом этапе. В прогнозировании используются 3 изменения:  -         время (как далеко мы пытаемся видеть?);  -         направления (тенденции будущего);  -         величина (как велики будут перемены?);  2)      выбор вариантов развития (на основе доходности и ресурсов);  3)      формулировка целей;  4)      составление программы действий и графика работ;  5)      формирование бюджета, которое включает стоимостную оценку программы и распределения ресурсов. Через бюджет контролируется выполнение плана и качество менеджмента.  В планировании важны: систематический подход к решению проблемы, надежная информация, психологические факторы. Стратегическое планирование является составным элементом стратегического управления.Это поиск альтернативных вариантов, выбор лучшего из них, построение общей стратегии развития, формирования механизма ее реализации. Это разработка стратегий и методов их осуществления. Оно включает долгосрочное, среднесрочное, годовое, оперативное, функциональное планирование.  Для определения времени, на которое вырабатывается перспективная политика, применяются различные критерии: жизненный цикл изменения спроса на продукт; время на реализацию целей и др.  Одним из главных элементов стратегического планирования

является маркетинговый план, включающий показатели объема продаж, выявление доли рынка каждого продукта, анализ конкуренции и потребительского рынка. Он составляется сроком  на 1-3 года и связан в основном со сбытом, ценами, т.е. с функциональным планированием.  Организационно-экономическая концепция стратегического планирования представляет предприятие как совокупность разноцелевых подразделений, объединяемых для достижения общей цели развития.  Ключевой проблемой стратегического планирования стало деление всех видов деятельности на «генераторов» денег, увеличивающих денежные доходы предприятия, и на «потребителей» денег, которые убыточны (сегодня или завтра). Основное занятие менеджеров – анализ текущего состояния «портфеля» корпорации и формирование ее стратегического «портфеля».  Чтобы оценить исходную позицию предприятия как подсистемы социальной рыночной экономики, требуется анализ:  1)                 номенклатуры продукции, ее технических и экономических характеристик, конкурентоспособности;  2)                  формирования производственной программы;  3)                 использования оборудования;  4)                 численности и профессионально -квалифицированного состава работников;  5)                 организационной структуры предприятия.  6)                 Маркетинговая деятельность на предприятии определяется формулой «производить то, что покупается», а не « продавать то, что производится». Эта деятельность направлена на: выбор выгодных рынков сбыта; анализ и прогнозирование развития рыночной ситуации с учетом интересов компании; получение и анализ информации о товарах, рынках, ценах; планирование и прогнозирование конкурентоспособной продукции и ценовой политики; выбор каналов сбыта; определение затрат на маркетинг; подготовку кадров для маркетинга на предприятии. 

Функции стратегического планирования:

Стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен.

Стратегический план обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании.

Стратегический план стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.

Стратегический план заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.

Этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация.

Стратегический план создает основу для распределения ресурсов.

Стратегический план демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

 Формирование стратегического плана представляет собой тщательную, систематическую подготовку к будущему, осуществляемую высшим руководством:

 1.) Выбор миссии – формирование целей (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные) .

 2.) Разработка обеспечивающих планов – политика, стратегия, процедуры, правила, бюджеты.

 2. Методика составления, структура и содержание стратегического плана

 2.1 Этапы составления стратегического плана

 Процесс реализации стратегии может быть разделён на два больших этапа:

а) процесс стратегического планирования - выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;

 б) процесс стратегического управления - реализация определённой стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.

 Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная - несколько на различных уровнях действия.

 Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить следующие этапы составления стратегического плана предприятия: