17.4. Взаимодействие со стейкхолдерами____

Важным этапом подготовки социального отчета выступают диалоги и консультации с заинтересованными лицами, для которых информация о социальной деятельности компании может оказаться значимой. Стейкхолдерами могут быть представители различных групп: местные сообщества, представители федеральных и региональных органов власти, банковские сообщество, представители некоммерческих организаций, журналисты СМИ, работники предприятий и т. п. (см. рис. 17.5). Обычно диалоги представляют собой свободные обсуждения в контексте темы корпоративной социальной ответственности. Заинтересованные стороны (стейкхолдеры) — это индивиды, организации или сообщества, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании или связанные с ее деятельностью косвенно. Существует ряд форматов, стандартов и кодексов, которые организации могут выбрать для управления процессом взаимодействия со стейкходдерами. Цель этих стандартов состоит в том, чтобы улучшить способность организации к устойчивому развитию. Они включают Руководство по отчетности об устойчивом развитии GRI (касается правил составления и показателей отчетности), SA8000 (касается сертификации предприятий в области трудовых отношений), серию документов АА1000 (касается систематической подготовки социальных отчетов на базе диалога со стейкхолдерами и модель управления качеством EFQM. На национальном уровне различные организации выпустилли свои руководства и стандарты, касающиеся социальной ответственности корпораций. Так, например во Франции это стандарт SD21000; в Велико­британии — SIGMA; в Австралии — AS8003; в Израиле — Стандарт SI 10000. На международном уров­не они будут дополнены ведущейся в настоящее время в Международной организации по стандартизации (ISO) разработкой международного руководства по социальной ответственности, в котором взаимодействие со стейкхолдерами будет играть весьма важную роль. Существует также ряд полезных ресурсов, разра­ботанных такими организациями, как «Мировой деловой совет по устойчивому развитию», «Бизнес за со­циальную ответственность», «Корпоративная социальная ответственность в Европе», Инициатива «Будущее 500», «Британский Совет по окружающей среде», южноафриканский-«Проект Калабаш», «Бразильский институт этики», индийская «Группа по разработке альтернатив развития» и «Международная ассоциация общественного участия» [3].

При идентификации групп стейкхолдеров как приоритетной аудитории рекомендуется учитывать:

• Уровень ответственности в принятии решений, отражающихся на деятельности организации.

• Степень влияния на деятельность компании.

• Степень близости к компании.

• Уровень представительности, отражение интере­сов и состава данной социальной группы.

• Потребность в дополнительном информировании о работе компании.

Важной составляющей процесса социальной отчет­ности является вовлечение стейкхолдеров в коммуникационный обмен.

• Форма вовлечения стейкхолдеров в диалог может быть различной: круглые столы, групповые дискус­сии, анкетные опросы, экспертные интервью, ин­формационные рассылки. Стандарты GRI предпо­лагают широкий спектр форматов консультаций со стейкхолдерами.

• Обычно диалоги со стейкхолдерами представляют собой свободные обсуждения в контексте темы корпоративной социальной ответственно­сти.

Взаимодействие со стейкхолдерами — неотъемле­мый элемент процесса социальной отчетности, обес­печивающий обмен информацией между компанией и её целевыми аудиториями. При организации взаимодействия со стейкхолдерами рекомендуется обращать внимание на следующие аспекты:

• Следует провести предварительную аналитиче­скую работу по идентификации приоритетных групп стейкхолдеров. В рамках одной сессии со­циальной отчетности невозможно охватить все заинтересованные группы.

• Необходимо проинформировать потенциальных стейкхолдеров о целях и процедуре взаимодей­ствия в контексте КСО.

• По возможности перед взаимодействием следует предоставить стейкхолдерам максимально полную информацию об организации и ее социальной дея­тельности.

• Необходимо заранее заготовить гайд для общения со стейкхолдерами.

• Следует сформировать электронную базу данных стейкхолдеров с контактными данными и характе­ристикой вовлечения в диалог.

• Взаимодействие со стейкхолдерами может рассма­триваться в качестве нформационного повода (особенно, если это диалог за круглым столом).

• Все взаимодействия со стейкхолдерами важно фиксировать на фото и аудио и обобщать в виде кратких отчетов и аналитических записок. В даль­нейшем это поможет при независимой верифика­ции и подготовке социального отчета.

• Диалоги со стейкхолдерами можно рассматривать как часть PR-коммуникации, направленной на уста­новление контактов с выбранными целевыми груп­пами.

• Предварительная рассылка материалов.

• Фиксирование хода встречи на аудио и фото.

• Подготовка материалов для информирования стей­кхолдеров на второй встрече по итогам первой.

• Внутренняя оценка итогов диалогов со стейкхолдерами.

• Наличие независимого модератора встречи.

• Ограничение число участников — не более 20 — 25 человек.

• Организация обратной связи непосредственно на мероприятии — анкетирование.

• Правильная организация пространства — формат «круглого стола».

При организации взаимодействия со стейкхолдера­ми следует учитывать возникающие коммуникацион­ные риски, главными из которых являются:

• Неверная идентификация стейкхолдеров.

• Неверный выбор формы вовлечения стейкхолде­ров.

• Непонимание целей и формата мероприятия.

• Резкие замечания, к которым не готовы представи­тели компании.

• Проблемы явки на диалог.

• Неготовность представителей компании и стей­кхолдеров.

• Отсутствие интереса со стороны стейкхолдеров.

• Вовлечение стейкхолдеров носит фрагментарный характер.

В целом результативность взаимодействия со стейкхолдерами может быть оценена в контексте несколь­ких аспектов: во-первых, с точки зрения предоставле­ния заинтересованным сторонам информации для принятия решений и действий, оказывающих влияние как на компанию, так и на общество в целом; во-вто­рых, с позиции способности объединения ресурсов (знания, персонал, денежные средства и технологии) для совместного решения проблем; в-третьих, диалоги со стейкхолдерами способствуют более справедливо­му и устойчивому развитию путем предоставления возможности быть услышанными тем, кто имеет на это право; в-четвертых, работа с заинтересованными сторонами позволяет лучше понять заинтересованные стороны и экономические условия, в том числе ситуа­цию на рынке, а также более эффективно управлять риском и репутацией.

Более подробные описания организации взаимо­действия с заинтересованными сторонами содержатся в стандартах по составлению социальных отчетов и в «Практическом руководстве по организации взаимо­действия со стейкхолдерами», выпущенном ООН и AccountAbility. Это пособие было разработано для использования как в рамках организаций в целом, так и для реализации отдельных проектов или процессов. Компания может настроить его на свои индивидуальныe потребности, вытекающие из особенностей проекта или нужд организации, опираясь на документы и материалы, размещенные на ресурсе www.accountability.org.uk, также можно вносить изменения.

Мировая практика социальной отчетности подразумевает независимое валидирование процедуры и содержания корпоративного социального отчета.

Резюме

• Следует отметить, что лидеры отечественной промыш­ленности либо уже опубликовали социальный отчет, либо находятся в стадии его подготовки. Большинство российских компаний ориентируются на стандарты отчетности GRI и АА1000. Компании рассматривают про­цесс нефинансовой отчетности не только в качестве результативной PR-технологии, но и как возможность целевого развития собственных корпоративных социаль­ных программ.

• Социальный отчет — это публичный инструмент инфор­мирования целевых аудиторий и общественности в целом о том, как, какими темпами и с какими результата­ми компания реализует заложенные в своих стратегиче­ских планах развития цели в отношении социальной политики, экономической устойчивости и стабильности.

• На подготовительной стадии процесса социальной отчет­ности предпринимаются организационные действия, необходимые для запуска процесса социальной отчетно­сти, Следующей стадией является исследовательская. В этот период осуществляется сбор качественных и коли­чественных данных для подготовки социального отчета компании. Запросы на предоставление качественных и количественных данных формируются с ориентацией на показатели социальной отчетности международных стандартов. Далее производится обобщение и анализ показателей необходимых для помещения в текст нефи­нансового отчета компании. Написание текста отчета — это отдельная стадия процесса социальной отчетности. Качество текста социального отчета зависит не только от творческих способностей авторов, но от полноты собранной информации и качества ее анализа.

• Важным этапом подготовки социального отчета высту­пают диалоги и консультации с заинтересованными лицами, для которых информация о социальной деятельности компании может оказаться значимой. Стейкхолдерами могут быть представители различных групп местные сообщества, представители федеральных и региональных органов власти, банковское сообщество, представители некоммерческих организаций, журналисты СМИ, работники предприятий и т. п. Взаимодействие со стейкхолдерами — неотъемлемый элемент процесса социальной отчетности, обеспечивающий обмен информацией между компанией и ее целевыми аудиториями.

Темы для самостоятельного изучения

1. Перспективы и ограничения нефинансовой отчетности среднего и малого бизнеса.

2. Социальный отчет как PR-инструмент.

3. Раскрытие информации в нефинансовом отчете и соблю­дение коммерческих интересов компании: искусство компромисса.

4. Дизайн и верстка нефинансового отчета.

5. Информационная поддержка процесса нефинансовой отчетности.

Вопросы для обсуждения

1. Какие отделы и департаменты внутри компании в пер­вую очередь должны работать над реализацией процесса социальной отчетности?

2. По Вашему мнению, насколько целесообразно следовать одному из международных стандартов в процессе подго­товки социального отчета?

3. Какие этические дилеммы ожидают компанию в про­цессе подготовки нефинансового отчета?

4. Какие информационные поводы содержит в себе про­цесс социальной отчетности?

Практические задания

Разработайте концепцию реализации социальной отчет­ности для следующих компаний:

1. Коммерческий банк регионального значения. Пре­имущественно оказывает спонсорскую поддержку дет­ским домам и областному драматическому театру. Кроме этого банк ведет активную работу по трем основным направлениям:

• Общебанковская благотворительная программа, в рамках которой Банк оказывает спонсорскую и благо­творительную помощь различным учреждениям и организациям здравоохранения, науки, культуры и

спорта.

• Внутрикорпоративная программа «ВкладВашего серд­ца».

• Сотрудники Банка инициируют сбор средств для кон­кретных людей, детских домов, больниц, приютов и т. п. Банк поддерживает эти начинания, удваивая собран­ные средства.

• Образовательные проекты.

2. Пивоваренный завод местного значения, расположенный в небольшом районном городе. Большое внимание уде­ляется в компании социальной поддержке сотрудников. Компания обеспечивает свой персонал медицинской страховкой, доплатами на питание и за выслугу лет, ока­зывает материальную поддержку молодоженам и моло­дым родителям, поддерживает получение образования и предоставляет льготы на отдых. Кроме того, компания реализует ряд спонсорских и благотворительных проек­тов: поддержка спортивных команд и соревнований, а также мероприятий, направленных на формирование культуры потребления пива, проведение акции для детей-сирот и инвалидов. В прошлом году на территории города компания построила три детских игровых пло­щадки.

3. Крупный целлюлозно-бумажный комбинат, являющийся градообразующим предприятием и собирающийся при­влекать серьезные зарубежные инвестиции. В прошлом году 30 млн. рублей ЦБК израсходовал на финансирова­ние объектов социально-культурной сферы, переданных ОАО «Проситель»: плавательного бассейна, спорткомби-ната, базы отдыха и других. А в следующем году на эти цели планируется направить 38 млн. рублей. В январе этого года, когда в поселке Темный Синежского района была разморожена система теплообеспечения, комбинат направил туда бригаду ремонтников, автоколонну с мате­риалами и оборудованием. Темный — базовый поселок леспромхоза, входящего в группу «Уран». Здешняя котельная является муниципальной собственностью, тем не менее ЦБК много лет обеспечивает ее топливом в долг который на сегодняшний день составил несколько миллионов рублей. На комбинате заботятся не только о своих работниках или членах их семей. В прошлом году почти девять миллионов рублей из прибыли предприятия были потрачены на благотворительные цели, на нужды школ-интернатов, домов престарелых, ветеранских организаций.

4. Строительная компания, осуществляющая масштабные девелоперские проекты в столице и регионах. Холдинг как одна из девелоперских компаний чувствует свою ответственность не только за реализуемые проекты, но и за то, как в целом будет выглядеть родной город, как формируются взгляды и вкусы людей на современный образ жизни. Поддержка культурных и социальных проектов — одна из важных составляющих деятельности компании. Холдинг уделяет большое внимание, социальной политике и благотворительным проектам, оказывает спонсорскую поддержку спортивным и культурным мероприятиям и выделяет значительные средства на социальные программы. Спортивные мероприятия — поддержка спортивных матчей баскетбольной сборной «Генератор». Благотворительные акции: в преддверии Дня защиты детей холдинг традиционно проводит благотворительные акции. В этом году была внутрикорпоративная благотворительная акция. Сотрудники компании собирали детские вещи, игрушки, книжки кассеты и CD с записью детских песен и сказок, чтобы передать их детям-детдомовцам в разные уголки России . Была организована экскурсия ребят из Шуйского Детского центра для глухих в Воскресную школу Мироновского монастыря. Холдинг поддержал благотворительный спектакль театра «Классик», средства от которого поступили на лечение детей, больных раком крови. Культурные события: поддержка и участие в одном из самых престижных архитектурных событий Москвы, центре профессионального общения архитекторов и дизайнеров; поддержка фестиваля «Русское Лето на площади Восстания» 15 июля; организации И поддержка фотовыставки Сергея Аристократова «Зеленый Город».

Используемая и рекомендуемая литература:

1. Доклад о социальных инвестициях в России: роль бизнеса в общественном развитии, Ассоциация менеджеров и Представительство Программы развития ООН в РФ, М.,

2004.

2. Крупный российский бизнес: социальная роль и со­циальная ответственность (позиция населения и оценки экспертов), ИКСИ РАН и НИС. М, 2004.

3. От слов к делу. Взаимодействие с заинтересованными сторонами: практическое руководство по организации взаимодействия со стейкхолдерами. М.: Деловая культу­ра, 2005.

4. Рекомендации по отчетности в области устойчивого развития социальный отчет: составление и публикация.

5 Руководство по отчетности в области устойчивого разви­тия. GRI G3.

6 Социальная хартия российского бизнеса (РСПП). М.: РСПП, 2005.

7. Стандарт верификации отчетов АА1000 (Описание).

8. Bennet J. Multinational corporations, social responsibility and conflict // Journal of International Affairs. № 55. 2002.

9. Donaldson Т., Preston L. The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications // The Academy of Management Review. Vol. 20. № 1. 1995.

10. Towards transparency: progress on global sustainability reporting, Corporate Register. London, 2004.

1 В рамках проекта действуют коммерческие, государственные и неправительственные организации. Все они охвачены миссией GRI. На первом этапе особое внимание уделялось использованию Рекомендаций коммерческими структурами; при этом всегда предполагалось, что со временем к этой инициативе присоединятся также государственные и неправительственные организации.

² GRI использует термин «отчетность устойчивого развития» как синоним «гражданской отчетности», «социальной отчетности», «отчетности тройного итога», «трехмерной отчетности».

1 Примеры использования и конкретных пользователей приведены в совместной публикации AccountAbility и Делового и общественного центра Эшридж (The Ashridge Centre for Business and Society) (2002) «Беседы о Стандарте AA1000: Уроки первых лет (1999-2001)» (АА1000 Conversations: Lessons from the Early Years 1999 -2001). См. также AccountAbility (2003) The State of Sustainability Assurance — 2003 (www.accountability.org.uk).