- •1. Маркетинг - современная теория и методология управления компанией Многозначность употребления термина «маркетинг».
- •Уровни маркетинга взаимоотношений
- •Конкретные меры по развитию маркетинга взаимоотношений на предприятии
- •Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 19
- •Модель высокоэффективного бизнеса (консалтинговая компания Arthur d. Little).
- •Создание потребительской ценности
- •Модель Кано
- •Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 29
- •Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 31
- •Маркетинг как управление спросом
- •Источник: Завьялов п.С. Маркетинг в схемах, рисунках,
Модель высокоэффективного бизнеса (консалтинговая компания Arthur d. Little).
-
Разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп…
Заинте-
Ресованные
группы
…путем совершенствования основных бизнес – процессов
Рабочие процессы
…и объединения ресурсов и организаций.
Ресурсы Организация
Рис. Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса
Источник: P.Ranganath Nayak, Erica Drazen, and George Kastner, “ The High-Performance Business:
Accelerating Performance Improvement”, Prism, First Quarter, 1992,p.6.
Создание потребительской ценности
Рис. Факторы, формирующие уровень потребительской ценности.
Модель Кано
Степень удовлетворения потребителей |
Восхищение |
Нейтральное отношение
|
|
Неудовлетворенность |
Отсутсвует Имеется в полном
объеме
Наличие характеристики
Рис. Уровни удовлетворения потребителей
Источник: Joiner B.L. (1994), Forth Generation Management, New York^ McQraw-Hill.
Методы измерения степени удовлетворенности потребителей
-
Система сбора жалоб и предложений
-
Опросы потребителей о степени их удовлетворенности
-
Покупатели-невидимки
-
Анализ причин сокращения клиентов
Рис. Модель цепочки создания стоимости
Источник: M.E. Porter “Competitive advantage: Creatingand Sustaining
Superior Performance”. New York: Free Press, 1985.
Цепочки ценностей, предшествующие деятельности рассматриваемой фирмы |
Цепочки ценностей фирмы |
Цепочки ценностей, следующие за деятельностью рассматриваемой фирмы |
Рис. Система цепочек ценностей
Источник: Christoren M., Payne A., Ballantyne D., c.15
Основные понятия маркетинга
Нужды – это насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека – пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой.
Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд, формируемая под воздействием знаний, культурных и индивидуальных характеристик человека и др. Потребности определяются уровнем развития общества.
Рис. Иерархия потребностей по А. Маслоу
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью приобрести данный товар или услугу.
Товар (или предложение) – это все, что предлагается на рынке для удовлетворения человеческих потребностей. В качестве товара может выступать продукт, услуга или идея.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг).
Квалифицированный рынок – это совокупность потребителей, которые не только проявляют потенциальный интерес, но и имеют достаточный доход для приобретения товара и доступ к конкретным рыночным предложениям в данной товарной категории.
Обмен – это получение желаемого продукта взамен предложения другой стороне ее эквивалента.
Сделка (трансакция) – коммерческая форма обмена
Ценность – это соотношение между тем, что потребитель получает и тем, что он отдает.
Емкость рынка – максимальный объем продаж всех компаний в отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне внешней среды и маркетинговых усилий.
Q = nqp,
где Q – общая емкость рынка, n – количество потенциальных покупателей конкретного товара, q – среднее количество покупок товара в год, p – цена средней единицы товара.
Маркетинговая система компании – это организация маркетинга, планирование, маркетинговые исследования и контроль.
Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства.
|
Соответствует нуждам потребителей |
|
Формирует конкурентное преимущество |
Эффективный маркетинговый комплекс
|
Удачно сочетает компоненты |
|
Соответствует ресурсам компании |
|
Рис. Отличительные признаки эффективного маркетинга