Конкретные меры по развитию маркетинга взаимоотношений на предприятии

Определение целевых потребителей (клиентов)

Подготовка менеджеров по взаимоотношениям

Разработка планов работы с потребителями (клиентами)

Осуществление контроля

Рис.2. Основные составляющие концепции маркетинга

Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 19

Существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни.

Концепция маркетинга обладает чертами идеологии и является идеалом, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности. Первое упоминание термина «концепция маркетинга» - 1952 год (компания «General Electric»)

Три основные области маркетинга:

• Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

• Промышленный маркетинг, или межфирменный маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

• Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Рис. Области применения маркетинга

Выделяют маркетинг организации (создание и поддержание благоприятного имиджа), персональный и политический маркетинг, маркетинг идей (защита окружающей среды, борьба с наркоманией и курением), маркетинг места (привлечение туристов и отдыхающих), маркетинг опыта (Уолт Диснея, Хард-Рок кафе).

Маркетинг и эффективность бизнеса

Результаты эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, подтвердили важную роль стратегического маркетинга.

Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем 200 новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:

1. высокое качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;

2. понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.

Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях (Hooley and Lynch, 1985, 1990; Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).

Табл.

Продуктивность и эффективность

	Неэффективные	Эффективные
Непродуктивные	Быстро уходят из бизнеса	Выживают
Продуктивные	Медленно умирают	Процветают

Продуктивность (efficiency) – это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.

Эффективность (effectiveness) – это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать).

Функции

В основном поддержка

сбыта и продвижение

Ограничиваются

функциями Определяющая Философия

отдела философия

маркетинга для всей организации

Изучение

и удовлетворение

нужд потребителей

Рис. Различные подходы к маркетингу

Источник:Hooley G.J., Lynch J.E., Shepherd J. (1990). The Marketing Concept:

Putting Theory in to Practice, European Journal of Marketing, 24 (9), 11.