Раздел 8. Профессиональная команда

Если программа представляется независимым консультантом или от лица агентства по связям с общественностью, она должна включать раз­делы, касающиеся менеджмента, профессиональной команды и бюджета Программы. В разделе «Профессиональная команда» должны быть даны ответы на следующие вопросы:

• Менеджмент. Кто из агентства будет руководить программой? Почему этот человек пригоден для выполнения данной задачи? Какой соответствующий опыт у него есть?

• Команда. Кто будет ответственным за текущую работу? Сколько сотрудников будет занято в программе? Каковы их роли? Поче­му им можно доверить именно эту работу?

• Внедрение. Какие контакты являются для клиента первоочеред­ными? Каковы временные рамки выполнения программы? Ка­кие субподрядчики или консультанты могут быть привлечены?

Цель копирайтера в этой части программы — убедить своего клиен­та или руководство в том, что у него есть компетентная профессиональ­ная команда и необходимые ресурсы для достижения поставленных це­лей. Как правило, этот раздел содержит краткие биографии сотрудников, включенных в команду.

Раздел 9. Бюджет программы может иметь разные форматы. Степень подроб- ности бюджета зависит от клиента или принимающего лица. Самым простым вариантом является перечень мероприятий с затратами. Такая форма удобна для адресата, поскольку предоставляет ему возможность выбора необходимых инструментов, если бюджет ограничен. Если программа по связям с общественностью составляется от лица агентства по связям с общественностью, то в бюджет включается оплата труда сотрудников агентства. Услуги агентств и консультантов обычно Оплачиваются на почасовой основе.

Бюджет не отражает реальных сумм, которые будут выплачены в ка­честве гонораров или пойдут на организацию той или иной акции. Каж­дое агентство имеет свои формулы для расчета статей бюджета. Однако представлять ведомость без тщательных расчетов реальных затрат на внедрение программы нельзя. Прибыль агентства будет зависеть от бюд­жета и от умения вести проекты так, чтобы не превысить бюджет.

Раздел 10. Приложения

Приложения могут содержать материалы интервью, контент-анализ, списки клиентов, партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.

14. Спичрайтинг: теория и практика

Первый этап спичрайтинга – изобретательство. Этот этап включает поиск послания, аргументации, доказательств – фактически основного содержания речи.

Необходимо всю возможную информацию об обстановкесамого выступления и о характере аудитории. Есть несколько источниковинформации о ней: сами организаторы мероприятия, данные из списказарегистрированных избирателей, знакомство с местным медиа-рынком.

Нужно определить тему и идею речи. В этом случаеспичрайтер должен консультироваться с выступающим. Какова главная идея,которая должна быть доведена до аудитории? Будет ли эта идеявоспринята? Дает ли главная тема возможность развивать ее на протяжениивсей речи? Совпадает ли центральное послание готовящейся речи с общеймедиа-стратегией политической кампании?

Следующим шагом является сбор доказательств инеобходимой для речи информации. Статистика, авторитетные исследования,неоспоримо подтверждающие основную идею речи, драматические истории иполитические анекдоты усиливают золотое правило Парето – только 20%услышанной информации усваиваются аудиторией.

Второй этап – организация.Аудитории обычно не слишком хорошо слушают ораторов – особенновыступления политиков. Один из способов максимизировать способностьаудитории слушать – это ясно структурировать послание оратора.

Вступительная речь должна быть впечатляющей ицельной; во вступлении нужно выразить соответствующие благодарности ипостараться привлечь внимание аудитории. Нужно дать аудитории яснопочувствовать цель речи и ясно структурировать основные мысли.

Структуризацией речи занимается диспозиция – учение о композиции речи. Существует три похода:

Во-первых, речь должна быть «выпуклой»; этомупосвящена теория выдвижения, которая родилась в XX веке и отражаетзаконы распределения информации в речи с опорой на нейролингвистическуюи теоретико-информационную базу. Теория выдвижения учит при выборекомпозиции особым образом маркировать главные мысли. Схемы выдвижения:конвергенция, сцепление, градация и обманчивое ожидание.[1]

Во-вторых, доводы должны образовыватьпоследовательность, которая существенно зависит от таких факторов, какстепень принятия аудиторией самого оратора и его системы ценностей.Теория расположения доводов определяет, когда следует отступать, когданаступать, а когда маневрировать. Хорошо знакомы выступления, о которыхговорят, что «самый сильный довод он приберег на конец», или, напротив,«он сразу выложил все козыри». Схемы расположения: амплифицирующая,шоковая и стратегия маневра.

Случай первый. Аудитория в целом разделяетвзгляды оратора, хотя у нее есть некоторые вопросы и неясности. Сам жеоратор особым доверием не пользуется. Может быть, она не склонна емуверить, но, скорее всего он ей просто незнаком. В этом случаекомпозиционная схема, к которой лучше прибегнуть оратору –амплифицирующая (от лат. amplificatio – «расширение»). Это стратегиямедленного наращивания аргументации. Оратор не боится повторов, онвозвращается к одним и тем же положениям и всякий раз открывает в нихновые нюансы. В конце концов, все частные сомнения аудиториирассеиваются, а сам оратор начинает восприниматься как человексолидный, знающий свое дело.

Амплифицирующая стратегия наиболее удачна, так какона «санкционирована» традициями русской риторики, которая сложиласькак торжественное слово, где сочувствие аудитории заложенным в речиидеям задано изначально и где основная тема обрастает мыслями.

Случай второй, обратный первому. Аудиторияничего не имеет против оратора, она знает его как человека честного иубежденного в своей правоте, но самих его убеждений она не разделяет инастроена скептически. Оптимальная композиционная схема в этом случаеможет быть названа шоковой. Оратор начитает с самого сильного иобязательно неизвестного аргумента, чтобы застать аудиторию врасплох.После «шока» обычно следует каскад энергичных аргументов, часто в формериторических вопросов, от которых публика не успевает перевестидыхания.

Случай третий. Аудитория не приемлет ниустановок оратора, ни самого оратора. Композиционная схема, приемлемаяв этой ситуации – маневр. Оратор начинает с того, что соглашается сустановками аудитории, развивает ее предположения и завоевывает еедоверие. Но в определенный момент оратор высказывает сомнения всобственных рассуждениях, обнаруживает в них изъян. С этого моментаначинается обратная аргументация.

В-третьих, теория частей ораторской речи, котораяоткрывает возможность отдельного изучения каждой части речи. Этополезно для шаблонных заготовок, так называемых «модулей» речи:обращение, именование темы, повествование, описание, опровержение,воззвание, заключение.

Необходимо подробнее разработать заключение. Здесьуместен повтор основных идей и аргументации в пользу того, почемуаудитория должна принять речь и проголосовать за говорящего илиподдержать его. Первое и последнее впечатление – самые устойчивые.

Третий этап – язык. В первуюочередь необходимо уметь использовать изобразительно-выразительныесредства языка (фигуры прибавления, фигуры убавления, фигуры размещения)[2].Какой эффект был бы, если бы Джон Кеннеди сказал: «Итак, мои дорогиесоотечественники, я призываю вас задуматься и дать себе ответ навопрос, что вы можете сделать для своей страны, вместо того, чтобыпопытаться выяснить, что государство может предоставить вам». Или еслибы Энн Ричардс сказала: «Бедный Джордж Буш. Мы должны простить ему егонеспособность понять трудящихся американцев, так как он родился богатыми никогда не испытывал ни в чем нужды или недостатка». Запомнился бывызов Рональда Рейгана Михаилу Горбачеву, если бы он сказал: «ГосподинГорбачев, пришло время убрать эту стену, разделяющую нас, и позволитьмиру и демократическим свободам господствовать снова на всемевропейском континенте»? Кеннеди, Ричардс, Рейган и многие другиеполитики (и их спичрайтеры) добились успеха именно потому, что онипонимали разницу между текстом, написанным для восприятия на слух итекстом, написанным для чтения.

Речь должна быть услышана в потоке других речей.Например, высказывание Уинстона Черчилля «умиротворять агрессора –значит кормить крокодила в надежде, что тебя он съест последним» имеетбольше шансов запомниться, чем обыденная фраза на эту же политическуютему – «умиротворять агрессора – только оттягивать момент егоагрессивных проявлений».

В процессе написания речи нужно учитывать и еезвуковую составляющую. С помощью звуковых повторов (аллитерация,ассонанс) достигается выразительность. Русское «пришел, увидел,победил» звучит значительно слабее латинского оригинала veni, vidi,vici, потому что содержит более слабый звуковой повтор. Отсюда следует,что в политическом спичрайтинге звуковым повторам место, прежде всего,в лозунгах, призывах, девизах, слоганах.

Яркий пример использования аллитерации представляетсобой знаменитый лозунг «Вся власть Советам». Звуки [в] и [c]повторяются в каждом слове.

Звуковой ряд способен усиливать изобразительность. Вязыке есть особые звукоподражательные слова – ономатопеи («мяукать»,«свист», «визг»). Помимо прямого звукоподражания, звуковая материяиспользуется и для передачи определенного настроения. Способностьотдельных звуков соотноситься с определенным значением, обычноэмоциональным, получила название звукового символизма. Некоторые звуки,при избыточном их употреблении, действительно могут вызывать устойчивыеассоциации с тем или иным эмоциональным аспектом: [р] - угроза, [м] и[л] - умиротворенность, [у] - уныние и т.д. напряженный звук [и] впервой речи Цицерона против Катилины передает возмущение оратора. Речьбуквально переходит в визг, когда он спрашивает у сената: «И этотчеловек жив?».[3]

Все эти приемы и фигуры речи составляют аппарат спичрайтинга и являются одним из видов нейро-лингвистического программирования.

Четвертый этап – запоминание и исполнение.Спичрайтеры понимают своего оратора. Они знают, как он говорит, какойпо величине текст он может запомнить, слова, которые он не можетвыговорить, интонации, которые он предпочитает. Так, оратору безвыразительных интонаций не нужно давать речь с большим количествомповторений или параллелизмов. Спичрайтер должен всегда помнить о связимежду искусством составления и исполнения перед аудиторией. Здесьспичрайтинг оформляется в публичное выступление, с помощью которогоможно оценить работу спичрайтера.

Публичное выступление – следующий шаг в работеспичрайтера после создания политического текста. Готовый текствоплощается в живую речь оратора. В арсенале умелого политика слово –мощное оружие, эффективное средство достижения цели.

Спичрайтеры – исследователи публичных выступлений,они изучают все классические речи, известные нашей культуре, объемкоторых значительно больше, нежели инаугурационное обращение ДжонаКеннеди или речь Мартина Лютера Кинга («У меня есть мечта»). Выяснениетого, как в прошлом ораторы и спичрайтеры справлялись с разного родазатруднительными ситуациями, в которых произносились речи, - это верноесредство, чтобы найти наилучший подход к современным ситуациям,требующим от политика выступления. Особое внимание следует уделить речи у микрофона,так как при подготовке публичного выступления спичрайтеры должныучитывать характерные особенности этого типа в своей работе. Например,в речи у микрофона проявляются все речевые дефекты: сигматизмы(нарушения произношения шипящих и свистящих), ротацизмы (нарушенияпроизношения звука [р]), ламбдацизмы (нарушения произношения звука[л]), хитизмы (нарушения произношения звуков [к], [г], [х]), йотацизмы(нарушения произношения звука [йот]).[4]В таких случаях спичрайтер должен работать так, чтобы скрыть этидефекты, потому что они играть отрицательную роль в восприятииаудиторией оратора.

Помимо всех вышеописанных компонентов, публичноевыступление должно учитывать и культуру речи. Владение правильной речьюотносится к дориторическому уровню речевой культуры. Это один изобязательных аспектов публичного выступления, которые должен учитыватьспичрайтер.